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05/04/2017



VAREJO SOB MEDIDA PARA 2017


Relatório global de tendências afirma que varejo deve priorizar investimentos em tecnologias que vão trazer valor verdadeiro para seus consumidores ou aumentar a eficiência de suas operações

Por Ticiana Werneck, da Abrasce

 

Por natureza, o varejo é um setor dinâmico, mas os últimos dez anos foram de muito movimento. É o que o relatório Retail Trends 2017, da Deloitte, chama de “período de agitação sem precedentes” no setor. As ondas de inovação promovidas pela tecnologia digital forçaram varejistas a se manter alertas, mas agora, segundo a consultoria, é hora de “priorizar investimentos em tecnologias que vão trazer valor verdadeiro para seus consumidores ou aumentar a eficiência de suas operações”. A tecnologia precisa, basicamente, resultar em um destes dois fins. Se nenhum deles foi atingido, problemas à vista.

É hora de focar em acelerar as mudanças dentro de cada operação. Cinco tendências principais guiam tais mudanças:

 


1 - O próximo ponto de inflexão digital – Impulsionado por planos ambiciosos dos grandes players do e-commerce, o varejo online continua avançando a taxas de crescimento superiores ao varejo físico, e isso tem um impacto. Os varejistas estão racionalizando o espaço físico, apostando em formatos mais flexíveis (loja conceito e loja pop up, apenas para citar dois), e intensificando sua presença digital. Por exemplo, pelo mundo, são cada vez mais comuns exemplos de lojas que reservam espaços para o Click & Collect, onde se retira produtos comprados online. Aqui no Brasil, o Grupo Pão de Açúcar está em processo de expansão do sistema Click & Collect. Iniciado em 2013, o projeto do Grupo vem ampliando o número de lojas em que está instalado, e já ultrapassou a marca de 200. O projeto é estratégico e com ele outros elos do negócio podem se beneficiar com o fluxo adicional nas lojas. Tudo ainda é aprendizado, mas o espaço dedicado ao serviço nas lojas de varejo pode se transformar em novas oportunidades de venda. A Deloitte avisa: estamos apenas no início do e-commerce, há muito por vir ainda.

 

2 – Visão única do cliente - A loja física vem sendo redesenhada de acordo com o comportamento de compra do consumidor digital. Na loja, um novo equilíbrio deve ser atingido para entregar ao consumidor omni-channel uma experiência de compra sem costuras entre os diferentes canais de compra. Ou seja, o consumidor passeia pelos diferentes canais e encontra a mesma proposta e atendimento. A experiência de loja vai cada vez mais se concentrar em duas coisas: inspiração e conveniência.

Por mais que o varejo omni-channel seja uma busca, ainda não é possível mencionar exemplos no Brasil. Em entrevista ao site “O Negócio do Varejo”, o renomado consultor Alberto Serrentino disse que “estamos muito longe ainda de caracterizar modelos de negócios omni-channel porque isso está se construindo por tentativa e erro, é uma grande e longa jornada”. Para ele, não há empresa no mercado brasileiro que tenha visão única do cliente, ausência de barreiras entre os canais e engajamento das pessoas para que os clientes possam se relacionar com as marcas, escolher produtos, comprar por vários canais, de uma forma transparente. “O discurso é muito lindo, mas a prática é árdua: vislumbrar um modelo de negócios sem fronteiras entre canais permite percorrer essa jornada, mas antes de pensar em omni-channel é preciso ser relevante no mundo digital. Se a empresa não for boa no comércio eletrônico, fazer omni-channel é um discurso vazio”, afirma.

  

3 - A maior presença de robôs – Diferentes abordagens de inteligência artificial, realidade virtual, internet das coisas, interfaces por voz já vêm mudando nossas vidas. Cada vez mais o varejo físico irá incorporar tecnologias que venham a tornar a experiência de compra na loja algo mais intuitivo e conveniente, eliminando barreiras para acessar qualquer tipo de informação sobre a marca e seus produtos.

 

Hoje já é comum a presença de tablets pelas lojas, seja na mãos dos vendedores, que passam a estar melhor preparados para fazer uma venda, seja em totens espalhados pela loja para que o consumidor acesse todo o sortimento da marca. Aplicativos, novos meios de pagamento, tudo está em transição.

 

E as possibilidades são tremendas. Na Suécia, a Ikea, gigante no comércio de móveis e acessórios para casa, desenvolveu um programa de realidade aumentada em que o cliente direciona a câmera do seu celular para o ambiente que deseja mobiliar, clica nas opções oferecidas pela loja, e o programa faz uma transposição de imagens dando uma noção de como o novo ambiente ficaria. É uma experiência de compra muito mais completa e fácil, e sem contar divertida também.

 

4 - Mas como acelerar a mudança? A Deloitte acredita que em 2017 varejistas do mundo todo estarão ocupados implementando mudanças em seus negócios para torná-los mais ágeis. Tais implementações de soluções tecnológicas são uma resposta à mudança estrutural do mercado, e a tentativa é melhorar a capacidade de reagir e a qualidade da entrega ao consumidor.

Veja o exemplo do conceito de pagamento Apple Pay, da empresa icônica: um prático sistema mobile de pagamentos, que usa a internet do celular do comprador para autenticar a transação a partir de um sensor biométrico. Ninguém falou em abrir a carteira aqui. Esse é um excelente exemplo de como o momento de pagamento está modificado, acelerado e otimizado. O Apple Pay quer ser uma plataforma global - já está presente em dez países. De 220 mil estabelecimentos que aceitavam o meio de pagamento, já são cinco milhões. Segundo a revista Novarejo, 90% das transações sem contato de cartão hoje são realizadas com Apple Pay. Além de mais simples e seguro, o meio de pagamento aumenta a lealdade dos consumidores e permite captar mais dados que podem ser usados para retomar uma conversação com os clientes. São novas formas de usar a tecnologia para gerar oportunidades antes não-vislumbradas.

 

5 – Redefinição do varejo – O “maker movement” (movimento que celebra o “fazer” aliado à tecnologia, à criatividade e à bricolagem), a economia compartilhada, e outros fatores tornaram mais difícil definir um varejista e o que ele faz. Varejistas não-tradicionais estão desenvolvendo novos modelos de negócios para atender as necessidades dos clientes, tais como serviços por assinatura e vendas-relâmpago. Observa-se também o triunfo de produtos customizados, negócios com capacidade para atender o consumidor que exige tudo sob medida.

Outro bom exemplo vem de fora. A tecnologia e um processo bem montado permite que a customização em massa (sim!) e a produção sob demanda seja uma realidade lucrativa. A Shoes of Prey permite que seus consumidores “construam” o design de seus sapatos usando ferramentas digitais que mostram diferentes materiais, formas (dos dedos do pé), saltos e outros componentes que podem ser combinados para criar um único item. Já falamos aqui no Portal da Abrasce sobre outro exemplo, a loja da Adidas em Berlim, onde é possível escolher a cor, material e criar uma estampa exclusiva para um suéter. O corpo do consumidor é escaneado para tirar as medidas e produzir a peça personalizada. Depois de uma hora e meia, o consumidor sai da loja com sua peça única!

 

Os Poderosos do Varejo Global 2017

A Deloitte divulgou também a 20ª edição do relatório que traz o ranking dos 250 maiores varejistas do mundo - a brasileira Lojas Americanas S.A. é a única rede do País no ranking geral, ocupando a 170ª posição.

O estudo também analisa o desempenho destas organizações com base em região geográfica, setor e existência de atividade online, entre outros fatores.  “Nos últimos 20 anos observamos uma transformação sísmica no varejo e nos consumidores. O que antes era considerado futurista, hoje é esperado como usual pelo consumidor. Os varejistas inovadores sabem que a tecnologia não é mais complementar à experiência de compra, ela é fundamental”, argumenta Reynaldo Saad, sócio-líder da indústria de Bens de Consumo e Produtos Industriais da Deloitte no Brasil.

Como já falamos antes, a tecnologia, por si só, não é mais suficiente. Os clientes estão buscando produtos e experiências novas e surpreendentes. “É uma economia impulsionada pelo consumidor”, complementa Saad.