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12/05/2017



O SHOPPING CENTER É O NOVO CORETO


Acompanhe os bastidores das organizações de shows em Shopping Centers, uma prática de fidelização de frequentadores que tem crescido pelo Brasil

 

Por Ticiana Werneck, da Abrasce



No Salvador Norte Shopping, Guilherme Arantes realizou show gratuito em homenagem às mães, na Praça de Alimentação; o artista cantou sucessos dos seus 40 anos de carreira como como Deixa Chover, Planeta Água, Amanhã, Meu Mundo e Nada Mais



Está no Aurélio: “coreto, substantivo masculino, pavilhão erigido em praças ou jardins públicos, para concertos musicais”. Com a evolução e mudança arquitetônica das cidades, tais lugares entrarem em desuso.

 

Mas seu intuito, unir pessoas da comunidade em volta da música, continua existindo hoje nos Shopping Centers. Suas praças viraram verdadeiros coretos modernos. Basta observar a agenda de atividades de cada Shopping Center para notar que os shows gratuitos e encontros musicais se tornaram um poderoso chamariz e ação de relacionamento com o frequentador. 

 

Tem para todos os gostos: desde atrações locais, com forte conexão com a comunidade, até atrações pedidas pelo próprio público. Todas as semanas pipocam shows gratuitos nos malls brasileiros. Nesta semana, que antecede o Dia das Mães, apenas para citar alguns, passaram pelos “coretos” dos malls artistas como Vanessa da Mata, Paralamas do Sucesso, Guilherme Arantes e Toquinho.

 

O BoaVista Shopping, de São Paulo, costuma organizar shows maiores em datas importantes, como o aniversário do mall e homenagens em datas sazonais, e shows menores com apresentações de artistas locais e bandas covers no período de happy hour, sempre na área da Praça de Alimentação. Márcia Campioto, gerente de marketing do shopping, conta que a escolha do artista varia de acordo com o evento. “Por exemplo, no carnaval optamos pelo bailinho com músicas como marchinhas e outros ritmos típicos do carnaval. O repertório costuma ser de acordo com a data”, diz. Datas especiais, como Dia das Mães e Namorados, requerem algo mais, digamos assim, romântico e tranquilo como violino e saxofone. Já no happy hour, o shopping opta por uma mescla de ritmos e instrumentos como Voz e Violão, MBP, violino com clássicos de filmes e até dupla sertaneja, e as bandas covers com palco e iluminação mais elaborada para que o cliente sinta como se estivesse voltando no tempo. “Queremos oferecer opção de entretenimento de qualidade para fidelizar nosso cliente e consequentemente aumentar o fluxo”, conta Márcia.

 

O trabalho de bastidor exige tempo e dedicação, como qualquer show. Para shows maiores, o mall contrata uma empresa terceirizada, especializada, que cuida de todo aparato estrutural e tecnológico, iluminação e sonorização, preparação de camarim e traslado do artista. “Na maioria das vezes, não é algo trabalhoso, pois a empresa terceirizada passa o briefing aos músicos e acerta os detalhes de passagem de som. O principal desafio é negociar valores e datas”, conta Márcia.

 

A divulgação dos shows se concentra nas redes sociais, mídia interna do shopping e regional e assessoria de imprensa. É nas redes sociais também que o BoaVista Shopping percebe a aceitação da estratégia. “Quando o público gosta, ele pede bis, comenta nas redes sociais, o que nos auxilia na avaliação da continuidade”. Outro termômetro importante são os lojistas. “Quando o show está relacionado a alguma promoção ‘comprou ganhou’ ou sorteio, os lojistas percebem mudança nas vendas na hora”, diz. 



Praça de Alimentação do Shopping Total vira um "coreto moderno"

 

No Shopping Total, de Curitiba, os shows acontecem em um palco na Praça de Alimentação todas as quintas-feiras. Aline Righi, da área de marketing, conta que a escolha dos artistas é feita por uma curadoria de produtores da rádio local, 98 FM, que possui o target semelhante ao perfil do shopping. A rádio é parceira no projeto:  prepara a programação do mês, palco e sistema de som profissional, e divulga as atrações.

 

 

“Após nove meses desse projeto, hoje já podemos afirmar que existem frequentadores fidelizados”, diz Aline, que considera a iniciativa positiva. “Há aumento de fluxo concentrado no dia e horário, interação nas redes sociais e aumento das vendas para o lojista. Hoje, os lojistas pedem para aumentarmos o número de dias dos shows”, conta.

 

Os lojistas da Praça de Alimentação usam o projeto para potencializar um dia da semana, oferecem cardápio específico com comidinhas especiais e promoções de chopp. Há também sorteios e distribuição de brindes do shopping e da rádio durante os shows.

 

A animação é nítida. Aline se lembra de um acontecimento inusitado que se passou em um dos shows: “Um casal de namorados estava curtindo o show, e o rapaz escreveu um bilhete para os músicos pedindo uma música especial e o uso do microfone. Após tocar a música, o cantor passou o microfone para o rapaz que fez uma declaração de amor e pedido de casamento na frente de todos. Foi emocionante!”, conta ela.

 

O Salvador Norte Shopping, recentemente, trouxe Guilherme Arantes para seu palco. O músico cantou sucessos de seus 40 anos de trajetória. “A reação do público é o nosso principal reconhecimento. Esquecemos de qualquer dificuldade ao ver as pessoas sorrindo, se divertindo e dançando. A emoção de proporcionar momentos em família, sem dúvida, é o melhor resultado do nosso trabalho”, comenta Gabriela Simões, gerente de marketing do shopping.

 

Na maioria das vezes, a equipe de marketing é responsável pela produção dos eventos, incluindo a contratação dos shows. É um trabalho desafiador, mas ao mesmo tempo, estimulante, conta. Ela dá a dica para outros malls que se preparam para montar uma agenda de shows: “O segredo é montar um cronograma assertivo, um check list o mais completo possível, se cercar de bons fornecedores, sempre ponderar a relação custo/benefício, acompanhar de perto cada etapa da produção e comunicar diretamente para o público-alvo”.

 

A produção dos shows varia de acordo com o tipo, a localização e o porte do evento. Em média, entre negociações e recebimento das informações de rider técnico (lista de equipamentos de sonorização e/ou iluminação necessários) e exigência de camarim, são duas semanas de tratativas.

 

Ela conta que alguns artistas fazem exigências, mas nada que fuja muito ao padrão. Às vezes, são solicitados itens regionais, como água de coco, acarajé e abará. “No entanto, algumas vezes precisamos negociar para adequar os pleitos à nossa capacidade de atendimento”, diz.

 

Dependendo do porte do evento, o mall estuda o melhor local para a realização, levando em consideração a estratégia de atender extensões diferentes do shopping e assim irrigar uma dimensão maior de áreas e beneficiar mais lojas. Já foram realizados shows na Praça de Eventos, Praça de Alimentação, Espaço de Eventos, estacionamento externo e até mesmo dentro de uma loja vaga.

 

“Acreditamos que o shopping é muito mais do que um centro de compras, é um centro de convivência. Por isso, apostamos na estratégia de entretenimento para geração e ampliação do fluxo, fidelização dos clientes e aumento do tempo de permanência no mall. Em paralelo, estimulamos os nossos lojistas a promover ações diferenciadas e condições especiais para que a venda aconteça como consequência da visita, durante o tempo de convivência dos consumidores no shopping”, conta a gerente.

 

Após a realização dos shows, a equipe de marketing levanta informações para avaliar a performance: fluxo de pessoas, veículos, volume de vendas, tempo de permanência, etc. “Com base nesses dados, verificamos o retorno sobre o investimento realizado, além de listarmos pontos qualitativos de melhoria que sirvam de referência para as próximas campanhas”, diz ela.



Luiz Caldas comanda show gratuito no Salvador Shopping 


Na mesma cidade, o Salvador Shopping é outro que se orgulha de ser um “coreto moderno”. Geralmente os pocket shows são realizados na Praça Central, por se tratar de uma área estratégica de circulação de clientes e que, pela localização, pode ser vista dos demais pisos do shopping. Já no caso de shows maiores, as estruturas são montadas no estacionamento externo.

 

A frequência é determinada não só pelas datas mais importantes do varejo e do calendário de festas local (Dia das Mães, Dia das Crianças e São João), como também pela estratégia de marketing do shopping. “A escolha dos artistas obedece ao critério da representatividade da atração no cenário cultural local ou nacional”, explica Karina Dourado, gerente de marketing do Salvador Shopping.



No "coreto" do Salvador Shopping, o cantor Moraes Moreira se apresenta 


“Investimos na ideia do shopping como um espaço de lazer e entretenimento, onde as pessoas encontram muito mais do que opções de consumo. Quando oferecemos uma programação de shows, percebemos que as pessoas são atraídas pela experiência que o empreendimento pode proporcionar. A presença do visitante no shopping, além de registrar um aumento de fluxo, também acaba por estimular o consumo. Isso colabora para a fidelização do público”, diz.

 

Ao contrário de Gabriela, do Salvador Norte Shopping, Karina já teve que lidar com exigências inesperadas de artistas. “Já tivemos solicitações para o catering, como alimentação vegana, até outras diferentes, como um cantor que, em vez de ficar no camarim, preferiu esperar no carro até a hora de subir ao palco. Também houve uma situação em que tivemos que acionar a equipe de segurança para liberar o acesso pelas escadas porque o artista tinha fobia de elevador. Essas situações podem nos surpreender, porém não atrapalham o alcance dos nossos resultados e a satisfação dos nossos clientes”, comenta.

 

Ao mesmo tempo em que é trabalhoso – o trâmite da prospecção até a realização pode chegar a dois meses -, Karina diz que é gratificante ter a oportunidade de formatar os próprios eventos. “O desafio maior, que se renova a cada dia, é a busca por ações inovadoras e de relevância para os nossos clientes”, revela.