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03/05/2017



NO MALL, ALIMENTAÇÃO ESTÁ NA MODA


No Brasil, as operações de alimentação correspondem a 15% do mix de um mall, taxa que deve aumentar segundo a ICSC

 

Por Ticiana Werneck, da Abrasce



 

A indústria de alimentação fora de casa está expandindo tão rápido que, hoje, em países desenvolvidos, seu faturamento é maior que o do setor supermercadista. Enquanto a compra de alimento muda de um ato transacional para uma experiência, o sortimento dos Shopping Centers é diretamente impactado. Em países como Reino Unido, Canadá e Estados Unidos, a previsão é que o espaço dedicado a operações de alimentação nos malls ultrapasse 20% até 2025. Estes são alguns dados do mais recente estudo do International Council of Shopping Centers (ICSC), “The Successful Integration of Food & Beverage within Retail Real Estate” (ou "A integração bem sucedida de alimentos e bebidas dentro de imóveis de varejo"), sobre o assunto.

Aqui no Brasil, as operações de alimentação correspondem a 15% do mix de um mall – ano passado era 13%; os dados são do último Censo Brasileiro de Shopping Centers, divulgado anualmente pela Abrasce. Apenas a título de comparação, as lojas âncora respondem por 3%, megalojas 2%, satélites 72%, conveniência 8%, e opções de lazer 8%.

"A crescente popularidade dos restaurantes e lanchonetes está revitalizando shoppings em todo o mundo, criando um verdadeiro sentido de comunidade onde as pessoas vão para jantar, ver um filme e visitar lojas, tudo em um só lugar", disse Tom McGee, CEO Do ICSC.

Para o shopping, aumentar a oferta de espaços para alimentação é uma estratégia certeira, segundo a análise do ICSC. Implementado corretamente, tais lojas impulsionam o fluxo, o tempo de permanência, e aumentam as vendas – fenômeno que a instituição chama de “efeito halo”.

O ICSC está bem longe de estar sozinho nessa análise. Outros institutos de pesquisa estão de olho na mesma tendência, que vem sendo chamada de “Food is the new fashion” (ou “A comida é a nova moda”), em alusão à como as opções de alimentação vem conquistando o espaço do varejo de moda. Passa também pelo fato de que hoje os shoppings são muito mais que centros de compra, assumindo o papel de centro de conveniência e entretenimento, verdadeiros Life Centers. Sabemos que apenas 37% dos clientes vão ao shopping com o único propósito de fazer compras. Em segundo lugar, com 11%, está: visitar restaurante, lanchonete ou café – a terceira razão mais citada, 10%, é passear. Os dados são da pesquisa “Perfil dos frequentadores de Shopping Center”, da Abrasce.

A McKinsey também está de olho nesse assunto. Em um de seus relatórios, a consultoria analisa como, nos shoppings, os restaurantes, de diferentes estilos e propostas, vêm investindo em design, mobiliário, tecnologia e formatos diferenciados, para oferecer um serviço cada vez melhor. Há opções para todos os bolsos e gostos. A consultoria cita diferenciações como conceitos de nicho e experiências multissensoriais. Assim, observa o relatório, “é cada vez mais comum nos shoppings, espaços gastronômicos para atrair os frequentadores”. A consultoria cita outras estratégias possíveis, como:

- usar a tecnologia tanto para agilizar o atendimento em operações fast food como entender melhor as preferências e redefinir cardápios sempre levando em consideração a demanda crescente por alimentos saudáveis;

- criar uma nova “experiência de comer fora”, que englobe entretenimento. Exemplos incluem atrativos como “da fazenda direto para o prato”, salões exclusivos de comida gourmet e instalações para "cozinhar o seu próprio alimento". A ideia é entender o restaurante como um teatro, reconfigurando espaços, trazendo chefs de cozinha estrelados e até promovendo encontros deles com os clientes;

- Já que as expectativas são altas, recai sobre os restaurantes sofisticados, especialmente, a tarefa de surpreender o consumidor. O estudo diz que nos Estados Unidos, redes de restaurantes estão focando em ambientação e diversão para fazer frente ao desafio.

 

As novas lojas âncoras

Para muitos especialistas, hoje as opções de alimentação exercem a mesma atração que as lojas âncoras de antes. Nessa reconfiguração dos malls, para atender a demanda variada do consumidor, o ICSC sugere que o mix tenha opções de restaurantes locais, nacionais e internacionais.

E aqui a localização importa. Para realmente atrair tráfego, o shopping precisa estudar a melhor localização do operador de alimentação. Antes de determinar a localização, o estudo recomenda olhar para dois fatores principais: a quantidade de restaurantes ao redor e as categorias em que estão inseridos.

Do total das opções de alimentação, o ICSC recomenda que 20% seja dispersa pelo mall - categorias para “reabastecer e relaxar” (cafeterias, por exemplo), ou de “impulso” (como sorveterias e lojas de doce). Os outros 80% devem ser agrupados e incluem os fast casual, fast food e casual dining. Restaurantes gourmet e sofisticados, também chamados de finer dining, ao serem localizados na entrada ou saída do mall, podem respectivamente trazer fluxo e retê-lo.

Sem bolha!

A rápida taxa de expansão juntamente com um aumento do dinheiro investido e a saturação no mercado cria o ambiente perfeito para uma “Restaurant Bubble” (Bolha do Restaurante), como chama o ICSC. O aumento dos custos das operações e da mão de obra nos Estados Unidos exacerba ainda mais a situação. É preciso evitar!

"Para ser bem sucedido, as empresas devem apoiar a expansão inteligente e entender como o comportamento demográfico e preferências regionais impactam os operadores de alimentação", opina o CEO do ICSC, McGee. "O futuro para os serviços de alimentação é brilhante. Com a abordagem certa, um shopping center construirá o tipo de experiência que os consumidores desejam", completa.

 

Comer fora ou comprar um tênis novo?

Para os jovens a resposta é fácil, já que para esta geração experiências são mais importantes que produtos, e assim o setor de alimentação fora do lar se torna um dos maiores receptores de seu dinheiro. Não é qualquer comida, os millennials, principalmente, valorizam comidas mais saudáveis.

Mas a tendência não é apenas sentida nas gerações X e Y. Vem se tornando unanimidade entre as gerações que um dos programas preferidos é comer fora.

Aqui no Brasil, a indústria de alimentação fora de casa está expandindo rápido mas, não tão rápido como Estados Unidos e Europa onde os gastos são equiparados ou maiores que o setor supermercadista.

De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia), o setor encerrou 2016 com o faturamento de R$ 614,3 bilhões, o que representa um crescimento 9,3% em relação a 2015. Segundo a ABRASEL – Associação Brasileira de Bares e Restaurantes, o setor de alimentação fora do lar fechou 2016 com um faturamento de R$ 154 bilhões, um crescimento nominal de 7% na comparação com o resultado de 2015.

Há mais de 30 anos trabalhando nesse mercado, Rubens Augusto Jr, presidente e fundador da Patroni, rede de pizzaria, nota que a alimentação é o último segmento a cair em uma crise, e o primeiro a se reerguer em uma retomada de crescimento. A Patroni possui 210 lojas em funcionamento no Brasil - 208 estão localizadas em Shoppings Centers. “Com o passar dos anos, percebemos uma mudança no comportamento dos brasileiros que buscam também momentos de lazer nesses espaços, momentos prazerosos de alimentação, em alguns casos vivenciando o que chamamos de experiências gastronômicas”, comenta ele.

A rede busca estar sempre atenta às movimentações do mercado e, por isso, investe constantemente em inovações no cardápio e nos formatos. Hoje, a Patroni oferece três modelos de negócio, que se adequam às necessidades de cada espaço comercial, e está investindo em outros formatos que possam ser replicados. “Todo o cardápio é pensado para atrair os diferentes perfis de público que a rede atende, que vai desde o almoço (refeições) até o jantar (pizza) e o Happy Hour (petiscos)”, diz ele.