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02/05/2017



ENTREVISTA COM O CEO DA SONAE SIERRA BRASIL


 

Um olho no presente, outro no futuro; CEO da Sonae Sierra Brasil fala da importância da inovação digital para os shoppings e analisa as oportunidades de crescimento da empresa no país

 

A Sonae Sierra Brasil é uma das principais proprietárias, desenvolvedoras e administradoras de shopping centers do Brasil. Proprietária de nove shoppings nas regiões Sudeste, Sul, Centro-Oeste e Norte do país (e administradora de mais um shopping de terceiros), a empresa opera 2.103 lojas e uma ABL de 474,7 mil metros quadrados. Primeira companhia do setor a obter as certificações sustentáveis ISO 14001 e OHSAS 18001, a Sonae Sierra também tem se destacado no mercado brasileiro pela inovação digital: seu programa Digital Experience conecta os consumidores com os empreendimentos, por meio de inovação tecnológica contínua, como serviços digitais e sociais, interatividade e experiências digitais indoor.

Com uma taxa de ocupação de 98,4% em seus empreendimentos maduros, mas com cerca de metade de sua ABL ainda em maturação, a Sonae Sierra Brasil acredita que seus esforços em aumentar a eficiência das operações e apoiar o progresso dos lojistas tem trazido resultados e ajudado a empresa a superar o cenário econômico do país. O intercâmbio de informações e boas práticas com os empreendimentos na Europa também tem contribuído para que a companhia apresente um desempenho sólido e esteja, nesse momento, pavimentando o caminho de sua evolução pós-crise no Brasil.

Nesta entrevista, José Baeta Tomás, CEO da Sonae Sierra Brasil, fala sobre os desafios a superar no atual cenário econômico do país, mostra como a sustentabilidade e a inovação estão incorporadas ao DNA da empresa e revela sua estratégia de negócios para os próximos anos.

 

Revista Shopping Centers – Qual é a sua visão sobre o atual momento da economia?

José Baeta Tomás – A situação atual é certamente desafiadora, para dizer o mínimo. O Brasil tem, há muito tempo, uma série de desequilíbrios estruturais, que se agravam à medida que algumas questões acontecem, como a queda do preço das commodities no mercado global. Quando o preço das commodities cresce, como ocorreu na década passada, a economia brasileira avança e o país consegue distribuir renda. Quando essa situação de crescimento internacional se dissolve, porém, existe uma queda. Por isso o Brasil é sempre o país do futuro, mas não o do presente.

Mesmo assim, é um mercado muito atrativo: conta com 200 milhões de habitantes, recursos quase infindáveis e, portanto, atrai investimentos. Não existem muitos países como o Brasil no mundo. O grupo Sonae está no país há muito tempo e, no passado, atuamos em diversos setores, como gás e supermercados. Em 1999, chegamos ao setor de shopping centers, que está um pouco mais protegido de uma certa indisciplina de quem deveria pagar impostos. Está próximo do varejo, mas não diretamente nele, e, portanto, a competição é mais séria e profissional, uma vez que depende, sobretudo, de um rendimento mais fixo e de planejamento de longo prazo.

 

Shopping Centers – Qual a sua estratégia para o mercado brasileiro?

Tomás – Administramos hoje dez shoppings, e em nove deles temos uma participação acionária alta. Quase metade da nossa ABL foi construída nos últimos quatro anos, o que significa que, ao mesmo tempo em que temos uma situação confortável, ainda contamos com uma ABL significativa em maturação. Em um processo natural, essa maturação estaria mais acelerada, mas, na situação atual do país, demora mais tempo.

Decidimos, por isso, priorizar neste momento o fortalecimento, a garantia e a solidez de nossa estrutura financeira, o que nos permite atravessar turbulências e tormentas sem grandes solavancos. Outro aspecto importante de nossa estratégia é procurar, em nossos ativos, a melhor forma de criar valor. Não descartamos o investimento em novos projetos: estamos buscando oportunidades que possam ganhar vida daqui a três ou quatro anos e estamos atentos a possíveis aquisições, desde que alinhadas à nossa estratégia.

O mais seguro hoje, porém, é expandir os ativos que já temos. Por isso fizemos a expansão do Parque D. Pedro Shopping, em Campinas (SP), do Metrópole, em São Bernardo do Campo (SP), e estamos bem adiantados no desenvolvimento de projetos multiúso em nossos shoppings, utilizando a capacidade construtiva existente para erguer projetos empresariais e residenciais.

 

Shopping Centers – A consolidação do setor de shoppings vai se acelerar?

Tomás – É possível que sim. Nos últimos anos, muita gente entrou no setor sem experiência, usando fontes de financiamento caras e sem cuidado de saber se existia demanda suficiente de lojistas em várias cidades. Por isso, essas pessoas estão tendo dificuldade para manter seus empreendimentos. Alguns levarão muitos anos para maturar, outros nem chegarão lá. Os preços de mercado que têm aparecido ainda não são suficientemente atrativos, mas já vemos algumas coisas por aí em termos de transações. Estamos envolvidos em ouvir oportunidades, mas não encontramos algo sintonizado com o que queremos fazer em termos de desenvolvimento do mercado brasileiro, com foco em cidades de maior porte.

 

Shopping Centers – A criação de mais valor para os shoppings passa por uma mudança no perfil do mix de lojas?

Tomás – A geração de mais valor passa, normalmente, por dois caminhos. Um deles é usar a área disponível de forma mais eficiente. Não é só ter espaços de varejo, mas também áreas de utilização comercial, com centros de convenções e outras aplicações. Outro caminho é estar atento a algo que nem sempre se consegue de início: implementar um tenant mix muito próximo do que projetamos em termos estratégicos. Fazemos a análise de nossos ativos num período longo, de dez anos, avaliando o que pode acontecer no entorno, que mudanças demográficas podem acontecer, e projetamos o que gostaríamos de ter no shopping. Ajustar um tenant mix que nasceu desbalanceado é um processo longo, por questões contratuais com os lojistas. Não é como no varejo, em que podemos tirar um produto de linha e colocar outro no lugar. Nos shoppings é preciso negociar com os lojistas para remodelar o mix. Sim, a criação de valor nos shoppings também passa por isso.

 

Shopping Centers – A mudança de perfil dos shoppings, que se tornam mais centros de convivência, também impacta a gestão do shopping. Como você vê essa alteração de perfil dos empreendimentos?

Tomás – Essa é uma tendência mundial, talvez mais significativa no “sul do mundo” do que no “norte”. Em países como a Alemanha, a compra é muito racional e, por isso, nos shoppings do centro e do norte europeu não vemos tanto esse componente de convivência. No Brasil, por razões específicas do nosso mercado, esse é um fator crítico. As pessoas buscam o shopping para comprar porque não encontram na rua ar-condicionado, opções de lazer e segurança. O crescimento do e-commerce também nos leva a ter mais espaço dedicado a entretenimento, mas isso não significa, necessariamente, aumentarmos muito a área dedicada a isso. Em muitos casos, trata-se de aproveitar oportunidades para realizar ações entre lojistas, como uma parceria dos cinemas com a praça de alimentação, por exemplo. Mas o fato é que o entretenimento continuará a crescer muito nos shoppings. A equação financeira muda, mas o fundamental é garantir tráfego, e para isso é preciso ter esse componente.

 

Shopping Centers – Como usar os recursos digitais para atrair público?

Tomás – Essa é uma área em que somos protagonistas no Brasil. Temos uma área dedicada à inovação digital há alguns anos. Na Europa também temos equipes que se dedicam ao tema e nosso objetivo é surfar essa onda. No Brasil estamos mais centrados em entretenimento digital e em um conhecimento mais profundo de nosso consumidor. Fazemos a interlocução com nosso lojista de forma mais inteligente e desenvolvemos programas de CRM para tirar o melhor proveito do digital. A variedade de ações possíveis é enorme, e vai desde ter nossa própria plataforma de e-commerce até colaborar com os lojistas nesse sentido. Acredito que estamos suficientemente adiantados nessa área para considerá-la uma oportunidade estratégica para o Grupo.

 

Shopping Centers – De que maneira a integração cada vez maior entre o físico e o digital impacta o negócio do shopping?

Tomás – Impacta no sentido de que é necessário encontrar novas formas de relacionamento com os lojistas e com os clientes. Grande parte do relacionamento do consumidor com as marcas, e também das vendas, não se dá no shopping, e isso tem como consequência um relacionamento diferente com os lojistas no que se refere à negociação comercial. Mas não podemos parar o vento com as mãos e, portanto, precisamos trabalhar com os lojistas para encontrar formas de dinamizar tráfego utilizando os canais digitais.

Temos no Brasil um bom porcentual de lojistas independentes, de pequeno porte ou franquias, enquanto na Europa predominam grandes redes e o tamanho das lojas é maior. Isso significa que, no país, há oportunidade de colaborar não apenas com as âncoras, mas também com os pequenos lojistas, que podem se beneficiar com as informações que podemos obter do consumidor. Essa é uma área com a qual começamos a nos preocupar há uns quatro ou cinco anos, e temos feito um forte investimento para estarmos cada vez mais integrados.

 

Shopping Centers – Sustentabilidade é uma marca da Sonae desde seu início no Brasil. Você vê o mercado brasileiro maduro a respeito desse tema?

Tomás – Todo mundo está ainda em um processo de aculturamento. Muitas coisas que fazemos ainda são originais. Quando instalamos um shopping, temos a preocupação de conhecer como se dá o consumo de recursos naturais e procuramos ter metas de emissão de gás carbônico, consumo de água e energia, além de usar materiais que sejam mais adequados ao meio ambiente. Por isso os investimentos que fazemos e o custo da operação são, em tese, maiores que a média dos concorrentes, mas esse componente significa muito para nós. É certo que ainda não existe nos consumidores uma consciência plena da importância dessas questões. Só se vê essa importância quando deparamos com problemas como a poluição em São Paulo, ou praias que estão a desaparecer em outros países. Temos essa preocupação ambiental, é algo que para nós faz sentido ter, e, apesar de algum sobrecusto eventual, faz parte de nossa identidade. Sabemos que os consumidores estão mais sensíveis a respeito desse tema e reconhecerão nosso esforço nesse sentido. É uma bandeira que sempre levantamos em todos os mercados em que atuamos.

 

Shopping Centers – Esse é também um exemplo de uma prática que foi trazida dos shoppings da Sonae para cá. Que outros exemplos temos nesse sentido?

Tomás – Muitascoisas vieram da Europa, especialmente no que se refere à gestão, particularmente o fato de termos uma operação muito centralizada. A arquitetura dos próprios shoppings é muito específica do que fazemos na Europa, e todos os sistemas de suporte administrativo, financeiro e de gestão, de alguma forma, trouxemos e adaptamos para o mercado brasileiro.

Mas temos também exportado muita coisa. O Brasil não é apenas um receptáculo de ideias, é um exportador de ideias. Somos muito profícuos em inovação, o brasileiro é espetacular nisso. Todo ano temos um concurso global de inovação no grupo e o Brasil está sempre nos primeiros lugares, não só em ideias de gestão como também em digital e sustentabilidade. Somos campeões em inovação. Também exportamos muito bem tudo o que diz respeito a marketing, tanto de varejo quanto de consumidor. Muitas ideias nascidas aqui são utilizadas em nossos empreendimentos na Europa. É uma via de duas mãos.

Temos em nossa base acionista dois sócios importantes. Um deles é o grupo alemão Otto, que conta com mais de 200 shoppings na Europa Central e Leste. Os outros são os portugueses, que também têm shoppings na Alemanha, Romênia e Itália. Nossa herança cultural tem muito a ver com o que se faz no sul da Europa, especialmente na arquitetura dos shoppings e na criatividade, e também em uma certa disciplina que nos vem do norte da Alemanha. Juntamos as duas coisas, tropicalizamos e acreditamos que temos um bom caldo para fazer uma boa empresa e desempenhar um bom papel no mercado brasileiro.


*Matéria publicada na revista Shopping Centers, da Abrasce