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28/04/2017



EM SÃO PAULO, ABRASCE REÚNE ASSOCIADOS


O Encontro com Associados, que acontece em diversas cidades ao longo do ano, tem por objetivo a troca de ideias, conhecimento de tendências e a atualização dos trabalhos institucionais da Abrasce

 

Por Ticiana Werneck, da Abrasce




Considerada uma verdadeira relíquia histórica, suas construções e jardins contam uma narrativa bicentenária de São Paulo. Em um terreno de mais de oito mil metros quadrados, a Casa da Fazenda Morumbi, construída no século XIX, quando o Brasil era ainda uma colônia, é um elemento raro na paisagem urbana da cidade. Foi nesse local que aconteceu, no dia 25 de abril, o último Encontro com Associados, que reuniu 35 representantes de Shopping Centers da capital paulista e arredores. Desde o início do ano, a Abrasce já se reuniu com associados, em modelo semelhante, no interior de São Paulo, Vitória e Londrina; Manaus e Caxias do Sul serão as próximas cidades a sediar o evento.

Nesse clima de fazenda, debates importantes para o setor se desenrolaram. Ao dar as boas-vindas aos participantes, Adriana Colloca, diretora de operações da Abrasce, repassou a agenda da associação, que este ano está repleta de eventos, cursos e encontros, inclusive um inédito, o EnaSuper, primeiro encontro nacional de superintendentes que acontecerá dia 14 de setembro em São Paulo.

Adriana também deu um panorama do setor: “Apesar do cenário econômico adverso, a indústria de shopping centers faturou R$ 158 bilhões em 2016 e cresceu 4,3% em relação a 2015, se mostrando um setor bastante resiliente”, disse. O Brasil tem hoje 558 malls em operação e a expectativa é terminar o ano com mais de 600.

Após a fala do advogado Cesar Lombardi, da Lombardi & Advogados Associados, apoiadora do evento, foi a vez de Rafael Bernardi, gerente jurídico da Abrasce, falar sobre os avanços do trabalho da Associação na proteção institucional do setor. Estacionamento, posto médico, creche e abertura aos domingos estiveram na pauta. “São temas que afetam diretamente nosso setor. Atuamos sem descanso acompanhando os projetos de lei e movimentos políticos para assegurar a sustentabilidade do negócio Shopping Center”, disse Bernardi. Em Brasília, a equipe de assuntos institucionais cumpre um calendário de audiências com autoridades do governo, em que o objetivo é defender os interesses do setor.

Após um breve intervalo, Renato Meireles, presidente do Locomotiva Instituto de Pesquisa, assumiu o microfone para dar um panorama sobre o consumidor brasileiro. Ele tem uma jornada respeitada. Foi fundador e presidente do Data Favela e do Data Popular, onde conduziu diversos estudos sobre o comportamento do consumidor emergente brasileiro. Em 2012, fez parte da comissão que estudou a Nova Classe Média Brasileira, na Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República. Agora, à frente do Locomotiva, sugere uma nova forma para entendermos o comportamento de compra, “já que o bolso do consumidor não explica mais a cabeça do brasileiro”.

Nos últimos dez anos, o Brasil passou por uma das maiores mudanças socioeconômicas da sua história. O consumidor amadureceu e se transformou. Mais de 10 milhões de mulheres entraram no mercado de trabalho, 53 milhões de pessoas passaram a ter acesso à Internet, 50 milhões de contas bancárias foram abertas e o País ganhou 10 milhões de universitários.

A consequência dessa transformação é que 50,3% dos brasileiros que fazem parte da camada mais rica pertencem à primeira geração de pessoas com dinheiro da família, sendo impulsionados pelo empreendedorismo. “A nova elite econômica está pulverizada. Temos hoje no Brasil milhões de pessoas que ascenderam economicamente, mas que continuam pensando como se ainda pertencessem às classes econômicas mais baixas. São pessoas com bolso de classe alta, mas com cabeça de classe C/D”, comentou Meirelles.

“Quando se olha só para a renda das pessoas, agrupamos, por exemplo, na classe A médicos e donos de bar, e, na classe C, professores do ensino médio e profissionais da construção civil. Brasileiros com cotidiano, hábitos, escolaridade e estilo de vida completamente diferentes. Em pleno século XXI fica claro que a classificação de renda não explica mais o comportamento de consumo”, enfatizou.

Por meio de dados, Meirelles mostrou que, em um mundo que se transforma cada vez mais rápido, verdades absolutas são destruídas a qualquer momento. “Já que o bolso sozinho não explica a cabeça, os shoppings precisam desenvolver estratégias de comunicação e negócio que compreendam aspectos mais comportamentais e aspiracionais das pessoas”, diz. É preciso encontrar novas formas de dialogar com essas pessoas.

Ele deu o exemplo das mulheres. Elas são 105 milhões no Brasil e respondem por R$ 1,6 trilhões em compras por ano. Mas elas não se identificam com muitas das propagandas que veem. “67% das mulheres afirmam que as propagandas de TV mostram um padrão de beleza diferente da realidade”, revelou Meirelles.

O mesmo acontece com os negros, cuja massa de renda equivaleu a R$1,5 trilhões em 2016. 65% afirmam que a propaganda não o representa adequadamente.

Nunca o discurso por maior igualdade racial e empoderamento feminino esteve tão presente. “As empresas como um todo precisam adotar posturas mais ativas de combate à intolerância, pois aqui qualquer erro, em tempo de rede social, é um potencial destruidor da marca e relacionamento”, comentou.

 

Em sua visão, o discurso da comunicação e propaganda precisa mudar, e rápido. “A diversidade é a principal estratégia do século XXI”, disse. Clareza, didatismo e inclusão na comunicação tornarão a mensagem perene mesmo quando seu consumidor não está no shopping. “Não interessa o que você fala, interessa o que o interlocutor entende. No novo contexto, é preciso, com humildade, se colocar ao lado consumidor. As estratégias de relacionamento e CRM nunca foram tão importantes para se destacar. Mesmo na crise, na realidade do preço baixo, vemos em pesquisas que o consumidor valoriza na verdade a relação custo benefício. Se ele reconhece qualidade ou um discurso que o empodere, ele se conecta”, finalizou.

Os Encontros com Associados acontecem durante o ano todo e em diversas cidades. É uma forma da Abrasce ampliar sua representatividade, verificar demandas dos shoppings, conhecer as equipes locais e estimular o networking e troca de ideias entre os profissionais do setor. Para conhecer onde acontecerão os próximos encontros, assim como a agenda completa de eventos da Abrasce, clique: http://abrasce.com.br/eventos/agenda