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18/04/2017



UM PANORAMA DA MÍDIA OOH NO SETOR DE SHOPPING CENTER BRASILEIRO


Por Ticiana Werneck, da Abrasce

 


Painel de OOH da Ford no Westfield WTC


No shopping nova-iorquino Westfield WTC, 20% da receita vem de venda de mídia. Ford, Chase e Pepsico são alguns dos parceiros premium que anunciam nos espaços de comunicação digital dentro do mall.

A mídia Out Of Home, ou OOH, vem se tornando um importante filão na composição do faturamento dos shoppings. A BR Malls, por exemplo, criou uma célula de mídia com diretoria exclusiva, gerência e time de vendas. “O mercado de OOH cresce no Brasil e no mundo e queremos cada vez mais nos tornar referência como um dos principais players de OOH no Brasil”, diz Rodrigo Machado, diretor de mídia e projetos especiais da BR Malls.

Vale voltar um pouco atrás para explicar melhor o panorama da mídia OOH. No Brasil, esse tipo de mídia (telões, banners, painéis, publicidade que atinge o consumidor enquanto está fora de casa) representa 3,8% do total da publicidade – a título de comparação, no Japão, representa 16,9%. Ainda, entre os meios com maior penetração, a mídia OOH está em segundo lugar, com 75,6%, em primeiro está a TV paga, com 93,3% – internet e rádio ocupam as posições seguintes. Os dados são da ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home).


Eduardo Alvarenga, presidente da ABMOOH e CEO da Elemidia


Para Eduardo Alvarenga, presidente da ABMOOH e CEO da Elemidia, uma das maiores empresas desse setor, esse mercado está se organizando e em franco crescimento. “Ainda estamos arranhando a superfície do potencial da mídia out of home. Precisamos evoluir em métricas, padronização de formatos e aderência ao mercado publicitário”, comenta.


Cubo de OOH no JK Iguatemi

Os shoppings são o segundo canal mais importante para a Elemidia. “A mídia de shopping é muito importante na estratégia de várias marcas. Algumas querem maior proximidade com os consumidores em um momento importante da jornada de consumo, outras buscam aumentar sua relevância neste público”, revela o especialista em OOH.

Na visão de Alvarenga, nesse setor, o importante é adequar a mídia aos ambientes. “Locais de grande fluxo merecem formatos grandes e impactantes que se destaquem dentro do ambiente. Em locais de espera e elevadores precisamos de formatos mais diretos e próximos dos clientes”, diz. A empresa possui forte parceria com o Grupo Iguatemi, e tem em malls do grupo megabanners digitais nas praças de alimentação.


Painel de OOH no Iguatemi, São Paulo


Segundo ele, as ações apenas começam nas telas. Afinal sabe-se que o consumidor do shopping está pré-disposto a compras por impulso e pode ser impactado a todo instante por uma marca no local de compra. “O que os shoppings desejam é aumentar as experiências para as marcas dentro desses ambientes”, diz ele. Para ilustrar, Alvarenga comenta os cases de McDonald’s e Telecine. Na campanha dos clássicos do McDonald’s, todos os dias as telas da Elemidia nos malls exibem o lanche do dia, já para Telecine são divulgados os lançamentos que estão no cinema, com ativação também para os filmes que serão exibidos no canal da TV paga.

Formatos de mídia OOH com maior adesão

Segundo Machado, da BR Malls, a adesão a cada formato depende do comprador. “Quando vendemos para lojistas, a folheteria e o display de mall são os mais pedidos. São mídias de produção fácil e de baixo custo (flyer e cartaz). Além disso, o custo x benefício é muito bom. Quando pensamos nos anunciantes nacionais, os stands e megabanner são nossos carros chefe. O stand refere-se a alguma ativação que o anunciante faz no espaço e o megabanner é uma mídia de alta visibilidade, que fica em lugares nobres dos shoppings, como no alto das praças de eventos primárias e secundárias, em um grande vão central”, explica.

No portfólio de clientes atendidos pela área de mídia do grupo de shoppings estão Coca-Cola, Claro, Vivo, Santander, Fiat, Hyundai, McDonald’s, Burger King, Telecine, O Boticário, dentre outros anunciantes nacionais e locais. Recentemente, a empresa inovou ao desenvolver um projeto com benefícios exclusivos para clientes Santander. Foram ativados eventos em 14 shoppings da rede, como o famoso Mar de Bolinhas, o inédito Show da Luna e Pet&Play. Os resultados foram fundamentais para o sucesso da parceria. Os clientes Santander recebiam benefícios como descontos nos ingressos das atrações e filas especiais para mais comodidade.

Entre as ações que geraram repercussão está também a da Bimbo, que desenvolveu junto à BR Malls um projeto especial para o relançamento da marca de bolinhos Ana Maria - foram 11 eventos realizados em sete shoppings da empresa.

O diretor conta que esse segmento no Brasil passa por uma fase de maturação. “Nosso papel é estimular a profissionalização do mercado. Há três anos instituímos a contratação das mídias via simples carta acordo. Nesse mesmo contexto, passamos a contratar pesquisas e hoje acompanhamos o mercado. Nos associamos à ABMOOH e fazemos um trabalho junto com as grandes empresas de shoppings para associá-las e assim fortalecermos juntos o nosso mercado”, conta. O dever de casa tem sido feito, mas em sua visão, a publicidade, os grandes clientes e agências ainda precisam olhar mais atentamente para os shoppings como veículo de mídia.

Anualmente, a BR Malls traz uma série de inovações e melhorias com a intenção de aumentar o share nesse mercado. “Para 2017, vamos aumentar nosso portfólio de mídia digital”.

A área de mídia da BR Malls

A empresa foi pioneira no setor brasileiro ao instituir uma área de mídia e projetos especiais estruturada para atender clientes e agências de publicidade de forma profissionalizada.

A área de mídia é composta por cerca de 50 profissionais e está dividida para atender grandes clientes e agências nacionais, por meio da área de key accounts, além de atuar diretamente em cada um dos 40 shoppings comercializados pela BR Malls em todo o Brasil. O formato foi desenhado em 2013 e inovou ao separar a negociação de mídia dos espaços de mall, os tradicionais quiosques dos empreendimentos, sendo a única empresa no mercado a atuar dessa forma no país.

A profissionalização da BrMalls nesse cenário permitiu a adequação da mídia OOH em shoppings às práticas do mercado publicitário, com uso de PI, pagamento postecipado, tabela de preços no site à disposição de qualquer cliente, entre outros processos. “Queremos nos estruturar para atrairmos ainda mais anunciantes interessados em estar em contato direto com o frequentador de shopping, em seu ambiente de compra. Hoje sentimos um grande interesse da indústria automotiva, de telefonia e de educação, por exemplo. Mas esse mercado pode ser extremamente atraente para outros segmentos, com possibilidade de projetos customizados”, explica Machado.