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28/03/2017



SUGESTÕES LEVADAS A SÉRIO


Como os shoppings lidam com as sugestões que recebem dos frequentadores? Portal da Abrasce foi a campo e descobriu que as boas ideias transformam-se em adequações do mix, novos serviços e até em novos espaços

 

Por Ticiana Werneck, da Abrasce

 

Incluir uma livraria no mix, criar um canal de atendimento via Whatsapp, e designar um espaço externo para fumantes foram algumas decisões tomadas por Shopping Centers brasileiros após captar e analisar sugestões de seus frequentadores.

Não é de hoje que as empresas têm se baseado em ideias e sugestões dos clientes e de públicos externos para criar e aprimorar produtos e serviços. No entanto, com a disseminação da internet e o surgimento das redes sociais, os conceitos de inovação aberta (open innovation) e colaboração coletiva (crowdsourcing) ganham espaço cada vez maior nas companhias. Se antigamente os assuntos relacionados à elaboração e modernização de produtos e serviços cabiam apenas às áreas de desenvolvimento, pode-se dizer que atualmente o cliente tem tanta importância nesse processo quanto os especialistas.

Veja o exemplo da Sonae Sierra Brasil. A empresa está no terceiro ciclo de seu programa de inovação aberta Step-9, criado em 2015, que tem como proposta reunir soluções criativas e colaborativas a partir de discussões sobre questões atuais e do futuro do varejo.

Nessa fase, são propostos desafios em três temas: praça de alimentação, cinema e estacionamento. Os assuntos foram definidos a partir das interações dos participantes nas duas primeiras fases do programa.

Funciona da seguinte forma: interessados compartilham suas ideias e contribuições em painéis interativos instalados nos empreendimentos, e no site do programa. No shopping Campo Limpo, em São Paulo, o tema discutido foi praça de alimentação, seus serviços e facilidades; no Metrópole, em São Bernardo do Campo, os visitantes sugeriram mudanças para o cinema, compra de ingressos e afins e, no Shopping Plaza Sul, também em São Paulo, os desafios focavam o estacionamento e outras experiências relacionadas.

Segundo Laureane Cavalcanti, gerente de marketing da Sonae Sierra Brasil, a empresa pretende entender melhor como o público que frequenta os shoppings deseja incrementar a sua experiência nos três temas abordados. “Preparamos novos desafios, baseados nas colaborações que recebemos nas fases anteriores, para aprofundar o entendimento de como os nossos clientes e visitantes enxergam determinadas situações nos Shopping Centers. Queremos sentir do público que vivencia o shopping, em tempo real, as suas percepções e o que julgam ser mais relevante nessas experiências”, explica Laureane.

 

Queremos uma livraria!

Na Ancar Ivanhoe, “as sugestões dos clientes e frequentadores são levadas muito a sério”, segundo Diego Marcondes, gerente nacional de marketing. “Essas percepções nos ajudam a moldar os shoppings de acordo com os desejos e necessidades dos nossos consumidores, além de perceber eventuais pontos falhos na operação diária do empreendimento”, comenta.

Ele conta que a empresa valoriza líderes que saibam ouvir o seu time. Por meio de um modelo de gestão descentralizada, busca-se que cada funcionário perceba problemas e proponha soluções e melhorias para o shopping.

No Shopping Nova Iguaçu, mais novo estabelecimento da rede Ancar Ivanhoe, sugestões de frequentadores foram fundamentais até mesmo para atrair lojistas. “Conseguíamos demonstrar os desejos do público para os lojistas através dos mais de 171 mil seguidores no perfil de Facebook”. Os pedidos por uma livraria foi uma das mais solicitadas pelos usuários e a população chegou a criar uma página, engajando centenas de pessoas. Foi o suficiente para trazer a primeira unidade da Saraiva para a cidade.

Existem outros exemplos. A própria implementação do canal via Whatsapp como Serviço de Atendimento ao Cliente foi uma sugestão dos frequentadores, que buscam formas mais práticas e funcionais de saber o que está acontecendo no mall.

“Temos uma equipe de atendimento ao cliente treinada não apenas para conceder informações, como também para ouvir as percepções e ideias de melhorias em nossos shoppings”, conta Marcondes. “São pequenas atitudes como essas que permitem que sejam levadas para mesa de discussão os insights de nossos clientes”, diz.

Diariamente, pelas redes sociais, o grupo empresarial, que possui 22 shoppings no País, recebe milhares de comentários e mensagens diretas nas páginas do Instagram, Whatsapp e Facebook dos malls, com sugestões de eventos, atrações, lojas e até melhorias. Assim, é difícil quantificar ao certo o número de mensagens, mas, apesar da quantidade, tornou-se mais fácil o trabalho de entender o comportamento do frequentador, revela Marcondes. “Antigamente, sem os meios digitais, esse relacionamento era mais distante. Tínhamos que tentar entender os nossos consumidores através de pesquisas longas e com alto custo. Agora, basta perguntar diretamente para eles nos canais digitais e estar atento aos comentários”, diz.

 


Toda sugestão é analisada

 “Todas as sugestões são registradas e seguem um workflow. A área responsável analisa a viabilidade e, posteriormente, o autor recebe uma resposta em até 24 horas”, explica o gerente de marketing da Tenco, Gleisson Fernandes.

Além dos canais de atendimento convencionais e redes sociais (uma agência responsável responde todas as dúvidas dos clientes em tempo real), o grupo também recebe muitas mensagens nos balcões Concierge instalados nos corredores dos malls. “Disponibilizamos diversos canais para atendimento porque entendemos que o relacionamento com o cliente é vital para o sucesso do negócio”, diz ele.

É por meio destes inputs que a empresa, que possui shoppings espalhados pelo País, consegue entender cada região e oferecer o que os frequentadores desejam. “É interessante. Em nossos shoppings do Nordeste, registramos alta demanda por shows de Stand up Comedy, enquanto os frequentadores dos shoppings do Sudeste pedem mais eventos interativos infantis”, comenta.



Lucy Jardim, gerente de marketing do Shopping Uberaba


Lucy Jardim, gerente de marketing do Shopping Uberaba, está sempre atenta à opinião do frequentador. “Isso faz toda a diferença porque o cliente sente-se valorizado e o shopping, por sua vez, se beneficia já que fica cada vez melhor após cada colaboração”.

No Shopping Uberaba, a equipe do SAC é formada por três pessoas e recebe treinamento constante. O SAC nunca para - funciona inclusive nos fins de semana e feriados para receber dúvidas, reclamações e sugestões. Quando as mensagens chegam via rede social, a resposta é dada pela equipe de marketing. “Em qualquer canal, de todas as formas, é dado o feedback para o cliente”, comenta Lucy.  Após analisar sugestões dos frequentadores, o shopping criou, em sua área externa, um local apropriado para fumantes. “Era um pedido dos clientes, analisamos com carinho e viabilizamos”, diz a gerente.




local apropriado para fumantes