Imprensa / Notícias do Setor / Notícias do setor

09/03/2017



MALLS APROVEITAM ÁREA DO ESTACIONAMENTO PARA A REALIZAÇÃO DE EVENTOS


Quando o shopping acontece lá fora! Veja como empreendimentos estão usando seus estacionamentos para aumentar o fluxo de clientes, trazer novas experiências e gerar receita adicional

 

Por Renato Müller, revista Shopping Centers, da Abrasce

 


Às sete 7 horas da manhã, o shopping center, definitivamente, não é um lugar para compras. Talvez fosse melhor chamá-lo de fitness center: atletas amadores aproveitam o estacionamento do mall para fazer seus treinos, há quem caminhe, há quem corra até seu limite. Aulas de dança não são incomuns, transformando a área normalmente dedicada aos carros em uma academia ao ar livre. O fenômeno ganha contornos ainda mais intensos aos nos finais de semana, quando inúmeros shopping centers em todo o Brasil sediam corridas de rua: somente a T&F Run Series, promovida pela rede de vestuário Track & Field em parceria com malls de todo o país, contou em 2016 com 60 etapas em 30 cidades.

Essa é apenas uma das inúmeras facetas assumidas pelos estacionamentos dos shopping centers ao longo do dia: mais e mais, os carros têm compartilhado o espaço com apresentações musicais, circos, cinemas ao ar livre, feiras livres, food trucks, festas e até mesmo eventos religiosos. “Nos últimos anos, especialmente com a crise, os hábitos dos consumidores vêm mudando muito. Hoje o cliente busca mais lazer, entretenimento, conforto e segurança. A compra virou consequência e os shoppings ganharam novas vocações”, analisa Diego Marcondes, gerente nacional de marketing da Ancar Ivanhoe. Nessa busca por novidades que atendam às exigências dos consumidores e tragam flexibilidade para experimentações, os estacionamentos ganharam ganhou novas funções. “É uma área do shopping capaz de receber, de forma temporária, quase todo tipo de iniciativa”, comenta.

O conceito de “temporário” é bastante flexível: podem ser apenas algumas horas na manhã de domingo, ou alguns meses com uma estrutura montada para grandes exposições, como a Beatlemania Experience no Shopping Eldorado, em São Paulo (montada de agosto a outubro em uma área de mais de 2 mil metros quadrados). “Identificamos o estacionamento não apenas como uma oportunidade de marketing, mas também como ABL, como uma área de geração de receitas para os empreendedores”, afirma Lorena Ramos, gerente de marketing do Partage Shopping Betim. Em 2015, o estacionamento do shopping recebeu um parque de diversões que, por bastante tempo, foi a única opção do gênero na cidade. Nesse caso, o empreendimento locou o espaço e transformou a área em um gerador de receitas.

O principal objetivo, porém, é agregar novas opções de lazer, entretenimento e consumo, criando experiências e gerando novos motivos para o cliente voltar ao mall. “Sempre pensamos em aumentar o fluxo de clientes do shopping com as ações no estacionamento”, comenta Lorena. Foi o que ocorreu na primeira edição da Expo Clássicos e Harleys, realizada em parceria com a Harley Davidson e a Organização Regional de Combate ao Câncer (Orcca) no sábado que antecedeu o Dia dos Pais. O evento, que tinha o objetivo de arrecadar fundos para a construção do Hospital do Câncer de Betim, trouxe um aumento de cerca de 40% no fluxo de clientes em relação ao ano anterior. O evento contou com food trucks, uma programação de shows e encontros de carros antigos e donos de motos Harley Davidson. “Passamos a entregar para o consumidor uma programação diferenciada e, nesse caso, uma parceria voltada a uma causa social”, diz a gerente de marketing.

 

Foco no esporte

No Shopping Mestre Álvaro, empreendimento da Sá Cavalcante em Serra (ES), o esporte ocupa uma posição estratégica nas iniciativas de atração de público. Depois de apoiar nos últimos dois anos uma meia maratona (21km) que interligou os shoppings Praia da Costa e Mestre Álvaro, o empreendimento investiu em 2016 em uma corrida infantil. Realizada no final de outubro, a atividade está alinhada ao posicionamento do Mestre Álvaro de incentivar a prática de esportes pela população. “Queremos também mostrar que o shopping é um lugar de lazer e diversão onde as crianças podem gastar energia”, explica Aline Laurenti, gerente de marketing do shopping Mestre Álvaro. O empreendimento utiliza a área do estacionamento para realizar a corrida infantil. “Oferecemos um ambiente com estrutura, segurança e que proporciona diversão em família, ao mesmo tempo em que traz diversão para as crianças e um primeiro contato com práticas esportivas, que os pais irão incentivar”, comenta.

Para Aline, esse tipo de ação contribui para fidelizar o público do shopping. “Recebemos muitas famílias e, com uma corrida infantil no estacionamento, expandimos a área que as pessoas costumam frequentar, oferecendo uma experiência diferente, do lado de fora do shopping, em um momento de diversão que pais e filhos aproveitam juntos”, afirma.

No Shopping Moxuara, também da Sá Cavalcante, o uso do estacionamento para eventos é encarado como uma maneira de otimizar os espaços e tornar o empreendimento mais eficiente. “Parte do estacionamento fica ociosa em períodos de menor fluxo de clientes. Utilizar essa estrutura para ações temporárias é não somente uma forma de aproveitar esse espaço, como também de levar mais clientes para o mall”, explica Melina Klein, gerente de marketing do shopping, localizado em Cariacica (ES). O empreendimento hospedou em setembro o Circo Royter, repetindo uma ação realizada em 2015, e trouxe espetáculos da dupla Patati Patatá em uma estrutura com capacidade para receber 1,3 mil pessoas.

Em junho e julho, aproveitando Dia dos Namorados e férias, o Moxuara montou food parks aos finais de semana, recebendo food trucks e oferecendo aos clientes novas opções de alimentação. Outra ação, desta vez recorrente, é o encontro de carros antigos. “Reservamos algumas vagas no estacionamento durante a semana, quando o fluxo é menor, e o público vem para conhecer os carros, conversar e aproveitam para visitar o shopping”, comenta Melina. Segundo ela, o empreendimento vem procurando coordenar as atividades do estacionamento com as da praça de eventos, oferecendo diversão para toda a família. “Às quartas-feiras temos o encontro de carros antigos e apresentações musicais na praça de eventos, criando mais opções para a população da cidade e aumentando o fluxo do shopping”, diz.

Aproveitando a flexibilidade oferecida pelo estacionamento, que permite a realização de uma variedade maior de eventos, o Shopping Moxuara pretende, em 2017, desenvolver ações como campeonatos esportivos entre escolas. “É algo que podemos fazer em uma estrutura que não é tão restrita quanto o interior do mall e gera novas experiências e vínculos com o público”, comenta a gerente de marketing. Outra meta para o próximo ano é viabilizar a realização de espetáculos musicais, que necessitam de áreas abertas ou de pé pé-direito mais elevado.

 

99% emoção

Um grande show de música foi, por sinal, uma das primeiras ações realizadas pelo Partage Shopping Rio Grande, em Rio Grande (RS). Inaugurado no final de 2015, já em janeiro deste ano o empreendimento recebia mais de 10 mil pessoas no estacionamento para um show de Wesley Safadão, que à época despontava como uma grande novidade no cenário musical. “Para nós, foi um teste de fogo. Não sabíamos se daríamos conta de um evento desse porte”, revela Michelle Rossettini, gerente de marketing do shopping. O resultado ficou acima das expectativas. “Não tivemos nenhum problema, a produtora do show ficou muito satisfeita e incrementamos o fluxo do shopping, pois muita gente veio para o mall mais cedo, jantou por aqui e depois curtiu o show”, lembra.

Até então, a única experiência do shopping com eventos tinha sido uma corrida de rua, em parceria com o Sesc da cidade, que reuniu cerca de 1,2 mil atletas. “A corrida saiu do estacionamento, passou pelo bairro e terminou aqui também. Toda a estrutura, com tendas e pódio, estava no estacionamento”, conta Michelle. Com o sucesso da experiência, o shopping virou point para os atletas locais: além de quatro corridas de rua realizadas no entorno do mall nos últimos 12 meses, o estacionamento se tornou um dos principais locais de treino da cidade. “Buscamos fortalecer o conceito de que somos, mais que um lugar de compras, um centro de entretenimento. Então vemos com bons olhos o fato de termos sido adotados pelos corredores de Rio Grande”, afirma a gerente de marketing.

Do outro lado do país, no Rio Grande do Norte, o Partage Shopping Mossoró considera, desde 2014, o estacionamento como parte importante de sua estratégia de atração de público e relacionamento com os clientes. “Antes havia um certo receio, uma dúvida se eventos externos trariam fluxo para o mall e estimulariam as vendas nas lojas”, conta Larissa Gabrielle Araújo, gerente de marketing do empreendimento. Com a primeira experiência nesse sentido (um show de Dia das Crianças, com a presença da Peppa Pig), as dúvidas começaram a desaparecer. “Começamos a ver que os eventos no estacionamento não apenas eram positivos, como criavam um novo tipo de experiência”, afirma. Em uma cidade quente, um evento externo no fim da tarde é confortável, muito arejado, e traz a sensação de se estar ao ar livre, em contato com a natureza.

Com o sucesso da Peppa Pig no shopping, a chegada do Papai Noel passou a ocorrer no estacionamento, que é coberto por tendas verdes e decorado com palmeiras palmeiras-imperiais. Depois vieram feirões de carros, duas edições de food parks e o Pet Partage, um evento para doação de animais. “Um evento no nosso estacionamento traz um sentido de convivência, de se estar ao ar livre em um jardim. O cliente se sente muito bem durante os eventos e também compra no shopping, o que impulsiona o desempenho dos lojistas”, explica Larissa.

Para alavancar as vendas, os eventos são pensados de forma casada, buscando levar os clientes para dentro do mall. “Quando temos um food park, trazemos também uma exposição, dando um incentivo adicional para o cliente entrar no shopping. Nos eventos infantis, as mães aproveitam para levar as crianças ao cinema, tomar um sorvete ou brincar”, exemplifica a gerente de marketing.

Os resultados têm aparecido: em fevereiro e março, quando o shopping recebeu food trucks, houve um aumento de 5% nas vendas na praça de alimentação e de 7% nas lojas, a partir de um aumento de 26% no fluxo de clientes. “O mall ficou cheio, o estacionamento estava lotado, e matamos a curiosidade do público sobre o que era um food park, ao mesmo tempo em que geramos novas experiências e novos motivos para o cliente vir até o shopping”, conta.

 

Abraçar a tradição

O aproveitamento do estacionamento para outras atividades é uma maneira de reforçar a vocação dos shopping centers modernos como centros de convivência e relacionamento. Se o shopping assumiu o papel de “praça central” em muitas cidades brasileiras, nada mais natural que ele passe a receber eventos importantes para a cultura do entorno. É o que acontece anualmente no Shopping Grande Rio, localizado em São João de Meriti (RJ): em homenagem ao Dia de São Judas Tadeu, comemorado em 28 de outubro, a tradicional missa de Ação de Graças acontece no estacionamento do mall.

A missa, celebrada para o santo padroeiro das causas impossíveis, é celebrada pelo bBispo Tarciso Nascente dos Santos e pelos padres Matteo Fornasiero e Luigi Turato no estacionamento coberto do Grande Rio. A cerimônia conta, ainda, com a apresentação de corais da região, e os fiéis ainda podem aproveitar a oportunidade para conhecer a capela de São Judas Tadeu, localizada no interior do shopping, onde são realizados realizadas missas mensais, celebradas por um padre da Paróquia Nossa Senhora de Fátima, de São João de Meriti (RJ). Cerca de duas 2 mil pessoas participam da missa de Ação de Graças. “Eventos como a missa e a feira de adoção de animais já conquistaram o público da região”, comenta Vanessa Mourão, gerente de marketing do shopping. “É importante aproveitarmos os espaços do shopping mall para receber grandes eventos”, completa.

Na Ancar Ivanhoe, a utilização dos estacionamentos dos shoppings para eventos começou pelos arraiais juninos, tradicionais em várias regiões do país. “Em 2013 já realizávamos arraiais em Fortaleza (CE) e no Rio de Janeiro, levando para os shoppings eventos que tradicionalmente ocorriam nas praças das cidades”, lembra Diego Marcondes, gerente nacional de marketing da empresa. Em 2016, o arraial de Fortaleza recebeu 15 mil pessoas por dia, o triplo de três anos atrás, mostrando que a ideia caiu no gosto da população. No Rio de Janeiro, neste ano 16 mil pessoas frequentaram as matinês de Carnaval do Shopping Nova América. “Esse tipo de evento fortalece nosso pilar cultural e faz parte do nosso compromisso de manter viva a cultura local”, comenta o executivo.

Além dos arraiais, os shoppings da Ancar Ivanhoe têm promovido festivais de food truck, aulas de zumba, crossfit, corridas e recebem diversas demandas de clientes por ações diferenciadas. “No Iguatemi Porto Alegre e no Eldorado, em São Paulo, temos feira de orgânicos no estacionamento, o que mostra que funcionamos como as antigas praças dos bairros”, afirma. No Nova América, os clientes usavam tanto o estacionamento do shopping para correr de manhã cedo que o empreendimento oficializou a prática, criando uma pista de corrida. “Em parcerias com marcas esportivas, temos realizados muitos projetos e ampliado nosso alcance, fazendo parte do cotidiano de cada vez mais pessoas”, completa.

Tendo investido mais de R$ 8 milhões de reais em eventos nos estacionamentos de seus shopping centers em 2016, a Ancar Ivanhoe tem visto um aumento de 12% no fluxo de clientes durante os eventos realizados. Em alguns casos, a conversão das vendas sobe 30% em relação a um dia convencional. “Temos apresentado números muito bons, e a estratégia de fazer do estacionamento uma área ativa é essencial para chegarmos a esse ponto”, afirma.

 

BOXE:

Cinema ao ar livre

A segunda edição do Festival de Cinema do Shopping Recife, na capital pernambucana, reuniu 15 mil pessoas ao longo de três dias em um espaço de 6 mil metros quadrados, que reforçouando o posicionamento do mall como um destino para toda a família. Apresentando dois filmes diariamente (um curta e um longa longa-metragem) em um telão de 90 metros quadrados, com shows depois dos filmes e um food park para que os clientes pudessem se alimentar sem perder uma cena, o festival gerou um aumento de 13% no fluxo de clientes e atraiu consumidores de outras regiões de Recife.

“Fizemos com que o shopping fosse visto como um local de convivência para a população. Eventos como esse nos colocam na preferência do público”, afirma Renata Cavalcanti, gerente de marketing do Shopping Recife. O estacionamento do shopping não é mais usado somente para ações temporárias, como o Festival de Cinema e a chegada do Papai Noel: uma área anteriormente usada para eventos teve tamanha demanda que se transformou na Pracinha do Shopping, uma área permanente de atividades culturais, como shows, eventos e atividades infantis.