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28/12/2016



TECNOLOGIA A FAVOR DO VAREJO


Seja em produtos, em processos ou no ponto de venda, o varejo e a indústria de bens de consumo usam cada vez mais a tecnologia para inovar e acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores

Por Camila Mendonça*



A rede Pizza Hut de Singapura, na Ásia, reforçou o quadro de funcionários. O novo atendente chamou a atenção de consumidores e do mundo. E não apenas pela produtividade ou pelo bom atendimento. É que ele é o robô Pepper. A marca, em parceria com a MasterCard, colocou Pepper para atender os clientes com um tablet no peito mecânico. Ele interage com os consumidores, apresenta as opções do menu e permite que eles façam os pedidos. Basta que eles entrem em suas contas MasterPass nos smartphones. O sistema dele identifica o usuário. A partir daí, os clientes fazem os pedidos e o robô oferece opções. O pagamento é feito pelo próprio aplicativo, cujas informações estão pareadas com a tela do atendente.

Pepper é só um robô, mas a forma como interage com os clientes é bem real. A Pizza Hut não é a única que utiliza tecnologia de inteligência artificial, como essa, para ajudar os consumidores no ponto de venda. O McDonald’s tem no planejamento investir em robôs para fazer o atendimento dos clientes nos restaurantes. Em terras brasileiras, o Bob’s também investe em tecnologia para facilitar a vida dos consumidores. Chamado de Nova Oferta, o modelo de ponto de venda da marca tem totens que permitem aos clientes fazer seus pedidos sem falar com a atendente. Ali mesmo ele pede, paga e depois retira no balcão.

Tecnologias que tornam o atendimento mais ágil, como é o caso do Bob’s, ou mais especial e diferente, com foco na experiência, como é o caso da Pizza Hut, em Singapura, são exemplos de inovação no ponto de venda. “Precisamos ter claro que a inovação vem no sentido de resolver problemas. Claro que tem o viés de criatividade, mas ela vem para melhorar uma ideia, otimizar um processo”, afirma Cláudio Santos, professor da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), especialista na área de varejo e digital. Para ele, embora a tecnologia seja um elemento importante, a inovação não necessariamente requer tecnologia. “A questão da inovação em si é colocar novos modelos, transformar mercados, e para isso é preciso material humano e investimento de longo prazo – pontos em que as companhias brasileiras não são uma referência”, afirma o professor.

Inovação, afirma, é todo e qualquer serviço, produto ou processo que promove melhorias. E é possível criar essas soluções sem o uso da tecnologia. Contudo, como o comportamento das pessoas está cada vez mais pautado pelo mobile, as empresas não veem outra forma de inovar senão colocando elementos tecnológicos em seus negócios, principalmente nos pontos de contato. “O brasileiro é um dos consumidores mais antenados em tecnologia e ele é extremamente exigente”, afirma. Os Millennials, geração de jovens nascidos na década de 80 e que hoje representam boa parte do universo de consumidores do país, são extremamente conectados, móveis e exigem experiências ligadas à tecnologia, mesmo nos pontos de venda físicos.   

De olho nessa necessidade de conexão, a unidade de São Francisco da Target, loja de departamento dos Estados Unidos, utilizou a tecnologia de Internet das Coisas para criar a Target Open House. A loja interliga os objetos inteligentes vendidos pela marca para mostrar que é possível ter uma casa toda conectada.

Inovação no modo de fazer
Há quem invista em tecnologia para inovar nos pontos de contato com os clientes e também nos processos. A Magazine Luiza, varejista de produtos eletroeletrônicos, está com estratégia focada no mundo digital. A ideia é ser uma empresa digital com pontos físicos. Para ajudar no processo de transformação, a marca criou em 2012 o Luiza Labs, estrutura localizada fora do escritório tradicional da companhia e que tem por objetivo criar novas soluções e ferramentas tanto para os consumidores finais como para melhorar algum processo interno.

“O Lab nasceu como uma área de pesquisa e desenvolvimento. A ideia era criar novas tecnologias, novos métodos de trabalho e desenvolver novos produtos”, afirma André Fatala, chief data officer da rede, um dos responsáveis pelo laboratório de inovação. “Na época trabalhávamos muito com a criação de novos canais de venda e criamos o Magazine & Você”, conta. A plataforma permite que os clientes criem uma loja digital da marca no Facebook para vender os produtos aos amigos da rede social. “O desenvolvimento foi muito rápido, com uma equipe de quatro pessoas. A partir daí, fizemos uma reflexão e começamos a nos estruturar para desenvolver outros produtos. O Lab nasceu daí”, conta.

A partir dele, a empresa criou várias iniciativas digitais, como a plataforma da varejista que cria uma lista de casamento e também o aplicativo da marca, lançado no ano passado. Sem contar as melhorias constantes do e-commerce da rede. Tudo isso fora das estruturas tradicionais da empresa, com orçamento, processos e organogramas próprios. Segundo Fatala, o Lab funciona em células – cada equipe toca um projeto, como se fossem startups independentes, mas todos se conversam, para permitir uma maior interação. Essa dinâmica permite que a inovação aconteça na mesma velocidade das demandas dos consumidores e impede que ela esbarre em burocracias naturais de grandes empresas.

Para o professor Santos, da ESPM, a aposta em formatos mais ágeis de criação dentro de empresas tradicionais não é tendência ou modismo – é questão de sobrevivência. “O novo modelo é mais baseado em protótipos e em testes do que em planejamento. Tudo isso torna os processos mais ágeis, e as soluções são criadas nessa velocidade”, afirma.

Conectar para inovar
Não são apenas as redes varejistas que investem em espaços específicos para debater e desenvolver inovação. A Samsung, em parceria com a Universidade de São Paulo (USP), criou o Ocean, um centro de capacitação tecnológica. Embora seja uma empresa de tecnologia e tenha diversas áreas focadas em pesquisa, desenvolvimento e inovação, a companhia sentiu a necessidade de se conectar com a academia para entender o que era possível agregar ao negócio.  “O Ocean está focado em soluções. É um programa de inovação aberta, em que discutimos e desenvolvemos protótipos, muitos dos quais são internalizados e alguns deles se tornam parte de linhas da marca”, explica Guilherme Selber, gerente de inovação da empresa.

Segundo ele, o Ocean funciona como uma ponte entre a empresa e a universidade, onde a inovação também acontece. “É lá que começamos a perceber tendências para inovar”, afirma.  O grande foco de estudos são a Internet das Coisas e a realidade virtual. “A Internet das Coisas é um conceito muito confuso ainda e queremos torná-lo cada vez mais real. Há uma série de iniciativas para criar conceitos novos”, afirma. Para o executivo, existe hoje uma tendência forte de convergência de produtos convencionais para itens mais inteligentes. 

Para o professor Davi Nakano, da Escola Politécnica da USP, corresponsável da Poli pelo Ocean, a iniciativa só traz ganhos para a universidade. O espaço é parte do programa de parceiros da USP, por meio do qual uma empresa adota, reforma e equipa uma sala de aula. “Além de contarmos com um espaço renovado, também oferecemos cursos abertos para a comunidade. Com essa parceria, temos a possibilidade de disseminar conhecimento”, explica. Sem contar que o contato direto com a iniciativa privada é importante para que a universidade faça ajustes. “É importante para os dois lados: para a universidade, que se aproxima das empresas cada vez mais; e para as empresas, que estão mais próximas da universidade”, diz.

O espaço também busca incentivar o empreendedorismo, ao dar suporte a startups selecionadas. “Nosso foco é incentivar o ecossistema de empreendedores para que a comunidade crie soluções para os usuários da Samsung”, afirma Selber.  No fim, diz, a ideia do espaço é ajudar a empresa a criar inovações que podem mudar a vida das pessoas, afirma o executivo. “Temos várias iniciativas que buscam demonstrar para as pessoas como a tecnologia pode ser aplicada para uma vida melhor”, diz.

Inovação em produtos
Uma das iniciativas da Samsung foi criar uma prancha inteligente, dada ao surfista Gabriel Medina. O produto não é comercializado, mas foi feito, segundo o executivo, para mostrar que a tecnologia pode ajudar em vários aspectos. O produto conectava a prancha ao smartphone do atleta, e o supria de informações sobre sua performance. No mesmo sentido, a Levi’s criou a primeira jaqueta interativa, focada no público ciclista.

A peça foi desenvolvida em parceria com o Google, como parte do Projeto Jacquard, que quer colocar no mercado roupas e objetos inteligentes utilizando processo industrial padrão de produção. A Levi’s é a primeira parceira do Google para a produção de roupas inteligentes. A peça permite que os usuários permaneçam conectados e tenham acesso a rotas, informações sobre lugares próximos e playlist de músicas, e conta ainda com a possibilidade de atender a chamadas apenas tocando a manga da jaqueta. Diferente da prancha da Samsung, contudo, a roupa será comercializada já em 2017 em algumas lojas selecionadas da Levi’s e no e-commerce da marca.

O que vem por aí
Como se vê, inovação passa por produtos, processos e pontos de venda. Mas não acaba nisso. É que, com a tecnologia, as interações com os consumidores estão ficando cada vez mais intensas e em tempo real. E as companhias devem se apropriar desse movimento para inovar ainda mais, segundo Santos, da ESPM. “Os novos modelos não vêm mais de empresas e fornecedores, mas da colaboração do consumidor”, afirma. “Há uma demanda maior para que as empresas sejam mais abertas. O modelo é mais baseado em beta”, diz.

Para o professor, as pessoas estão mais dispostas a ajudar no desenvolvimento de novos produtos e serviços. “O cliente se torna o centro de melhoria e inovação e as empresas que se saem melhor são as que têm respondido a isso. Esse modelo é o novo drive da inovação. E o digital é parte fundamental nisso”, afirma.

 

*Matéria publicada na revista Shopping Centers