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27/12/2016



O COMPORTAMENTO DO BRASILEIRO NO AMBIENTE DE COMPRA


O francês Clotaire Rapaille é conhecido mundialmente como um expert em descobertas sobre arquétipos culturais, criatividade e inovação. Aqui, ele fala com exclusividade para a revista Shopping Centers sobre o comportamento do brasileiro em ambientes de compra

 

Por Ticiana Werneck

 

 

Ele possui uma abordagem única do marketing, que combina a profundidade da psicologia humana à análise prática do mundo dos negócios. Atuou como professor em grandes instituições como Sorbonne, Esade e Universidade de Michigan. Já escreveu mais de 14 livros, o último “O Código Cultural: Por que Somos Tão Diferentes na Forma de Viver, Pensar e Amar?”, foi traduzido para doze línguas, e figurou por muito tempo na lista dos mais vendidos da revista BusinessWeek.

Falamos de Clotaire Rapaille, cuja técnica de pesquisa de mercado engloba sociologia, psicanálise, cultura local e antropologia. Nos últimos 36 anos, ele dedicou todo o seu tempo no desenvolvimento de processos que permitam entender a “lógica da emoção”, como chama, que seria o código para compreender arquétipos culturais no subconsciente coletivo de um determinado local. E assim criar, para marcas, uma comunicação que realmente fale com seu público, comova-o, estimule-o.

Ele não para. Está sempre envolvido em projetos de marketing pelo mundo para grandes corporações, inclusive no Brasil – 50 das 100 maiores empresas listadas pela Fortune são ou foram clientes de Rapaille.

Ele tem uma visão curiosa em relação aos shopping centers. “Cada vez mais estou convencido de que o shopping center não está no negócio de ‘vender’. Está no negócio de ‘reconectar pessoas com a sua vida’”. Para ele, os produtos comprados são apenas uma desculpa, um álibi. O que as pessoas realmente querem é estar em movimento, se relacionar com outras pessoas, ver novidades. “É a vida em movimento, em transformação”, explica. Em sua visão não se trata de um centro de compra, mas um centro de terapia. “É o lugar que você vai para descobrir sua nova identidade, sua nova imagem. Novas roupas, novos sapatos, maquiagens, comidas. É o lugar onde você experimenta e vê novidades e encontra pessoas”.

A seguir, outras visões de Rapaille sobre o mundo das compras e os códigos culturais que nos unem.

 

Shopping Centers: O que os gestores de shopping centers precisam entender sobre o funcionamento de nosso cérebro e o cardápio de emoções em jogo quando estamos dentro de um centro de compras?

Clotaire Rapaille: O principalpropósito da compra é “se reconectar com a vida”. O item em questão a ser comprado é apenas um álibi. O que significa “se reconectar com a vida”? Você está preso em casa e quer sair, encontrar o mundo, voltar a ter contato com o movimento reptiliano da vida. O cérebro reptiliano é primitivo, está ligado à sobrevivência. Reptiliano significa tocar, cheirar, sentir, provar coisas, tudo que não é possível fazer no computador.

Em termos de espaço e oferta, o centro de um shopping center deveria ser sempre reptiliano, ou seja, permitir contatos, ter, por exemplo, água corrente,fonte, lago com peixes nadando e se movendo (nenhuma vida existe sem água), e também árvores e plantas. E então comida. A praça de alimentação é crucial, vários estilos de alimentos, e tipos de culinária devem estar disponíveis. Outra ação positiva são vitrines de lojas pet exibirem filhotes, todas as crianças quererem ver os animais.

Esses são comportamentos simples que nos reconectam aos elementos da vida, sempre em movimento. A moda, o último lançamento de celular, o mais recente CD de um cantor, o filme lançado no cinema... Isso é vida em movimento. E o propósito do shopping center é mostrar este movimento, a novidade, a vida em transformação.

Para o público feminino, espelhos espalhados pelo ambiente são importantes, mas a privacidade também é igualmente importante. Ter lugares onde as mulheres possam desempenhar novos papeis, se transformar, brincar com a imagem experimentando roupas, maquiagens, perfumes. As mulheres querem se ver nos olhos dos outros.

 

Shopping Centers: Em que medida seus estudos sobre comportamento do consumidor podem ajudar shopping centers a se ajustar ao que é esperado deles? No que os shoppings falham? No que acertam?

Clotaire Rapaille: Todo o trabalho que faço me convence de que o shopping center não está no negócio de “vender” (produtos ou serviços).  Está no negócio de “reconectar pessoas com a sua vida”, com os aspectos da sua vida. Friso: os produtos são uma desculpa, um álibi. Não é um centro de COMPRA, é um centro de TERAPIA. Um centro de rejuvenescimento e renascimento. É o lugar que você vai para descobrir sua nova identidade. Novas roupas, novos sapatos, maquiagens, comidas. É o lugar onde você experimenta novas coisas e vê pessoas.

Tudo deveria ser feito para ajudar pessoas a conhecer outras, como grupos de discussão sobre moda, tecnologia, etc..

Nós trabalhamos para o site de compras Shopzila, em Los Angeles. Eles não dão apenas a informação de onde você encontra a melhor compra, mas também os produtos que os usuários mais procuram, comentários de quem já comprou, espaços para chat onde você pode falar com qualquer um deles.

 

Shopping Centers: Do ponto de vista antropológico, quais os traços comuns aos brasileiros? É possível mencionar características comuns significativas? 

Clotaire Rapaille: O Brasil possui uma cultura única, resultado de sua história, geografia, população. O modo como o brasileiro joga futebol é o oposto da Alemanha. Podemos pegar estes dois exemplos para explicar o código brasileiro. Enquanto a cultura alemã possui uma inclinação masculina, a brasileira é feminina. Os princípios masculinos são exclusão, separação; já os femininos são inclusão e integração.

As mulheres brasileiras são otimistas e realistas ao mesmo tempo. Elas se esforçam muito todos os dias para ter um pequeno progresso, e não param de lutar (é a “mulher guerreira”). Ao mesmo tempo, ela não perde a graça, o charme, dá sempre um “jeitinho”, se adapta a novas situações, não perde a feminilidade.

O alemão se planeja, valoriza a organização e processos; ele não improvisa. No Brasil, a surpresa é percebida como algo bom. Na Alemanha, surpresa está sempre ligada a algo negativo.

 

Shopping Centers: Você ajudou muitas marcas pelo mundo a se posicionarem melhor perante seu público alvo. Quais as guias mestres deste trabalho? Existe um roteiro de itens-chave que se deve percorrer até chegar a conclusões sobre a marca, e o porque ela não está se comunicando com seu público? Fale um pouco sobre este trabalhoso engenho de bastidor.

Clotaire Rapaille: Uma marca deve possuir um elemento de sua cultura original. A marca é uma assinatura. Coco Chanel é a mulher parisiense livre, sua marca expressa isso. Jeep é a liberdade de ir sem precisar de uma estrada, “você cria sua própria estrada". A chave aqui é que você não compra uma marca, você “entra para uma” marca, torna-se um membro dessa tribo.

A dificuldade aparece quando uma nova geração de diretores de marketing esquece o código da marca. Se o código de Cadillac for "sucesso americano",você irá querer comprar um Cadillac pequeno?? Seria como ter um “pequeno sucesso americano".

O código do Jack Daniel´s é o americano alfa. Quando fizemos um trabalho para a marca na Europa, perguntamos às pessoas que não gostavam de americanos porque bebiam Jack Daniel´s, eles diziam: “essa bebida não é americana. É do Tennessee". O código e a "vila de origem" ultrapassam a nacionalidade e se apodera de um elemento de seu estado, que aparece no rótulo.

Na mente das pessoas, o MiniCooper é um carro inglês, ainda que elas saibam que hoje esse é um carro fabricado na Alemanha com motor alemão.

 

Shopping Centers: Temos assistido, assim como acontece em outros países emergentes, a uma enxurrada de novos consumidores, trazida pela melhoria da economia que injetou 70 milhões de brasileiros na classe média nos últimos anos. Como isso afeta o "ser brasileiro"? Os valores mudam para a sociedade, o modo como ela se comporta, age, pensa; ou falamos apenas de uma camada à parte, introduzida agora à discussão pois tem dinheiro para consumir? E as empresas de varejo/shoppings, como elas são afetadas pelo fenômeno?

Clotaire Rapaille: Antes de falar da classe média, vou falar sobre a nova geração. Ela está no Facebook, Twitter, internet, é hiperconectada 24/7, e bombardeada por informações contraditórias. É um mundo virtual frustrante porque, ao mesmo tempo, não tem conteúdo, objetivo, significado. A conexão é apenas conexão, estar conectado. "Occupy Wall Street" é exemplo. O que veio depois disso? Nada. "We occupy" (nós ocupamos), eles diziam. Joia…e? "We occupy ". OK e qual seu objetivo? Ocupar apenas.

A primavera árabe é outro bom exemplo de massas em conexão sem nenhum conteúdo.

Os consumidores já perderam suas ilusões em relação ao mundo virtual. Esse mundo irreal e sem significados criou uma necessidade pungente por conteúdo de qualidade, conexão de verdade. Chamo isso de dimensão reptiliana.

Vimos no mercado de luxo o poder do “feito à mão”. O valorizado não é o feito na França ou Alemanha, mas o feito à mão. As máquinas criaram uma necessidade profunda por artesanato e relações genuínas.

As novas classes médias estão se movendo nessa direção, em todo o mundo. Os chineses estão se distanciando de cópias e falsificações, e demandam o real, original.

Sim, os valores estão mudando, mas não na direção de mais superficialidade e virtualidade, mas sim da dimensão reptiliana da cultura, do primitivo, volta às origens, ao que realmente importa.

Porque a cultura brasileira é feminina, integradora e tem uma forte dimensão reptiliana de sensações, há uma grande contribuição a ser feita à tribo global de consumidores que buscam conteúdo.

Acredito que marcas brasileiras podem ser atrativas e ter sucesso na China, Índia, Oriente Médio e sul da Ásia. As mulheres estão saindo de suas conchas e procurando direção e modelos.  A mulher brasileira desempenha um papel importante nesse novo cenário mundial, de referência de força e feminilidade.

 

O caso do Nescafe no Japão

Clotaire Rapaille ficou famoso no mundo todo por vários diagnósticos e planejamentos de marca, muitos citados em seus livros e palestras pelo mundo. Talvez um dos mais emblemáticos seja o do Nescafe no Japão.

É sabido que a tradição lá é o chá. Então quando a Nestle quis introduzir o Nescafe no país, Rapaille fez uma análise profunda do comportamento da população em relação ao café e percebeu que o código cultural da categoria de bebidas não o incluía. Era impossível competir com o milenar chá. Foi preciso criar uma nova categoria, o café. Para isso, Rapaille mirou nas crianças. Então, primeiro foi lançado uma sobremesa à base de café. Para disseminar o produto, toda a campanha tinha a ver com sentidos, trabalhando experiências positivas, emoções e sensações, embalagens coloridas, conteúdos e jogos. O primeiro passo foi dado: o sabor de café começou a ser disseminado entre a nova geração de (futuros) consumidores. Quando eles se tornaram adolescentes, o Nescafe foi lançado numa versão já misturada ao leite, para em seguida entrar como o produto é vendido no resto do mundo. A estratégia levou anos mas vingou. Hoje o Japão representa um grande mercado para o café.


*Matéria publicada na revista Shopping Centers