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20/12/2016



O BE-A-BÁ DO VAREJO


Como saber se sua vitrine está apropriada? O que define uma boa inauguração? Como vencer a barreira do consumidor que veio só "dar uma olhadinha"? Especialista em varejo dá as respostas

 

Por Ticiana Werneck

 


Arquitetura de varejo, merchandising, vitrine, atendimento... Estes e muitos outros temas fazem parte do dia a dia de qualquer lojista. E são sobre eles também a maior parte das postagens de Caio Camargo, em seu blog Falando de Varejo. Agora, este material virou livro: "Arroz, Feijão & Varejo", um guia para varejistas de todos os portes.     

“Montar uma loja, não importa seu tamanho, investimento ou segmento, nunca é um processo simples. Todos precisam sempre olhar as tendências e ver para onde vai o setor”, diz Camargo, que possui mais de 20 anos de experiência no varejo. Aqui, ele conversa com Portal do Shopping, sobre alguns tópicos do livro:

 

Portal do Shopping    Em que medida a arquitetura de uma loja se diferencia da arquitetura tradicional? O que não pode faltar em um layout de loja ideal?

Caio Camargo  A questão é para quem ela é destinada. Quando você contrata um arquiteto para uma obra em casa, por exemplo, o gosto pessoal acaba definindo o projeto. Mas quando falamos em arquitetura voltada ao varejo, o gosto do dono do negócio pode até ser levado em consideração, mas o que definirá o projeto é sobretudo para quem este é direcionado, ou seja, o consumidor. O conceito precisa estar alinhado aos conceitos e valores propostos pela marca.

Afinal, no final do dia, varejo tem que vender, e arquitetura comercial, ou de varejo, tem que apresentar resultado, do contrário, é apenas decoração de interiores.

A questão do layout mudou muito. Antes, as grandes lojas eram organizadas de forma que o consumidor pudesse localizar tudo rapidamente em um único golpe de vista. Os departamentos variavam pouco, utilizando apenas variações de cores e comunicação visual ou ainda alguns mobiliários mais propícios à exposição. Hoje, o layout destas lojas utiliza o conceito de store-in-store, onde o consumidor praticamente entra em uma nova loja a cada vez que passa de um departamento para o outro.

Nas lojas pequenas, o bom layout ainda privilegia uma leitura mais dinâmica e rápida da proposta da loja e seus produtos, buscando valorizar destaques e ofertas. Tudo sempre privilegiando uma boa experiência de compra e a circulação dos consumidores entre os produtos expostos.

 

Portal do Shopping    Você comenta no livro que uma boa inauguração faz toda diferença para o sucesso de uma loja? Como você define uma boa inauguração?

 

Caio Camargo  De maneira simples? Barulho. Não pode haver inauguração sem barulho, a não ser que o varejista ou empresário busque o modelo de “soft-opening” como forma de testar um atendimento. Não há uma segunda chance de se fazer barulho! Se estamos falando de uma marca conhecida que está abrindo uma nova filial, pode haver centenas de consumidores interessados em ter uma loja mais próxima, e que só irão até a mesma se de alguma forma, ficarem sabendo! De outra forma, se falamos de uma marca nova ou desconhecida do público, o barulho causado por uma inauguração, o tal do “boom” inicial do negócio pode ser o fator definitivo de sucesso de sua marca a partir daí.

 

Portal do Shopping    Você também menciona que o varejo é um “negócio feito entre pessoas, não entre empresas”. Em que medida o varejista pode usar esta pessoalidade em seu maior benefício?

 

Caio Camargo  O varejista pode ser um gênio em seu negócio. Pode ter uma equipe administrativa sensacional, produtiva e engajada como poucos, mas é no chão de loja que a venda é definida. Varejo é definido “na unha”, como diz o ditado popular. E a venda é sempre uma relação entre duas pessoas físicas. Mesmo que você busque inicialmente entrar em uma loja por conta de um produto, é a qualidade do atendimento e do atendente que irá definir a venda.

Trabalhar no varejo não é como trabalhar em uma indústria. Precisamos criar uma nova cultura de atendimento, na qual a loja na verdade é o grande “show-room” do vendedor, e dar ferramentas e liberdade para que os vendedores possam “buscar” clientes e não somente esperar por clientes dentro da loja.

 

Portal do Shopping    Merchandising é uma das ferramentas mais poderosas para o lojista. Quais dicas e conselhos de melhores práticas você pode compartilhar?

 

Caio Camargo  Produto organizado, com preço colocado, de preferência, com boa oferta. Embora antiga, essa sem dúvida, é a melhor dica. Não é a loja inteira que precisa estar em destaque, mas pelo menos o produto que queremos dar destaque ou que seja o grande carro chefe do negócio tem que seguir essa regra.

Aliado à isso, é preciso “movimentar-se sempre”, ou seja renovar a maneira de expor, criando uma novidade visual constante, evitando “virar paisagem” aos olhos do consumidor que passa nos corredores.

 

Portal do Shopping    Como saber se sua vitrine está apropriada. Que efeitos ela deve causar?

 

Caio Camargo  Como diz um grande amigo meu, a vitrine tem que funcionar como um “aspirador de gente”. Tem que ter atratividade, produto diferente, conceito bacana. Uma pessoa não tem mais do que dez segundos para ler uma vitrine, então só vale “abarrotar” uma vitrine de produtos se for para contextualizar ao seu consumidor que seu negócio é variedade. Do contrário, dar foco em algum produto ou em alguns produtos que possam ser agrupados em um tema ou data sazonal, costuma a criar bons resultados.

 

Portal do Shopping    Uma vez dentro da loja, como vencer a barreira do consumidor que veio só "dar uma olhadinha"?

 

Caio Camargo  Quando falamos que um cliente foi embora pois estava apenas dando uma olhadinha, significa que não temos a menor ideia de porquê ele não comprou conosco. Não há ninguém que entre em uma loja sem intenção de compra, mesmo que seja apenas uma curiosidade de compra. E também não há frase mágica de atendimento que faça com que todo mundo compre. O que o vendedor precisa descobrir ao atender um cliente é de fato, o que fez com que ele saísse do corredor e entrasse em uma loja. É uma oferta da vitrine? É algo que ele só compra na loja? É algo para ele? É algo para outra pessoa? Mesmo se um cliente entra em uma loja apenas como curiosidade inicial, apenas para conhecer a loja, que tal lhe oferecer algo como um produto de preço bem em conta, ou que seja de ótimo custo x benefício? Tente.

 

Portal do Shopping    E a conversão em vendas? Qual o erro mais comum que o lojista comete na ânsia por melhorar sua conversão? Se pudesse dar uma dica principal qual seria?

 

Caio Camargo  Antes de mais nada, cabe uma explicação: existe, na verdade, dois tipos de conversões mensuráveis e que de fato são relevantes. Uma é a conversão entre clientes atendidos e clientes convertidos (vendas), e a outra é a conversão entre clientes que entram em uma loja e clientes que compram. A primeira poderá lhe apresentar o rendimento e qualidade de atendimento da equipe de acordo com os treinamentos e cursos que estejam sendo trabalhados. Um novo treinamento poderá melhorar a performance da equipe sobre essa conversão, mas uma queda nesse indicador poderá apresentar também fatores que possam estar atrapalhando a conversão e que possam ser de alguma forma mensurados, como tamanho de peças, rupturas, entre outros.

A segunda conversão pode lhe apresentar também a capacidade total de atendimento em sua equipe, e como trabalhar a escala de forma a melhor atendê-la, uma vez que o correto seria dimensionar uma maior parte da equipe para o momento no qual entram mais pessoas, e que nem sempre é o momento no qual a loja hoje vende mais.

Acredito que um dos erros mais comuns é buscar taxas de conversão muito altas. É natural que haja alguma perda de vendas, ocasionada por diversos fatores como já comentados acima. O correto é dimensionar e acompanhar. Conversão é um trabalho constante e de resultados de médio-longo prazo.

 

Portal do Shopping    Por fim, você também fala sobre o “varejo que encanta”. O que não pode faltar a uma loja encantadora?

 

Caio Camargo  Experiência. E experiência engloba tudo e por isso é tão crucial. Vai desde a primeira impressão que se tem ao ver uma loja, até a maneira como a marca atende no pós-venda.

A melhor experiência é aquela que é construída nos detalhes. Da arquitetura e visual merchandising bem planejados, passando por um atendimento cordial e atencioso, a até mesmo serviços básicos como oferecer um descanso para quem espera ou uma wifi de qualidade podem tornar a loja encantadora.