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18/11/2016



“NEM TUDO SERÁ SÓ DIGITAL, ASSIM COMO NEM TUDO SERÁ SÓ FÍSICO”


Em entrevista exclusiva ao Portal do Shopping, especialista em experiência de compra comenta como o mundo digital influencia os shopping centers


Por Ticiana Werneck

 



Sérgio Barbi tem mais de 25 anos de experiência no varejo. Ele defende que, na era digital, “será mais competitivo quem conseguir estabelecer a melhor conexão com o consumidor, dentro e fora do ambiente virtual”.

 

À frente da Dexi Marketing, empresa de consultoria de experiência de compra e ambiente de loja, ele defende que para “há inúmeras oportunidades para o shopping físico ser mais competitivo no mundo digital”. Até porque entre os universos físico e virtual, não se trata de um OU outro, mas de um E outro.

 

Para ele, o shopping center se encontra num momento crucial, em que precisa ir além da relação de compra e venda para os lojistas e frequentadores dos shopping centers. “O local de compra precisa inspirar e trazer inovações para que tenha um significado real na vida as pessoas. O propósito precisa fazer parte da estratégia e negócios de qualquer mall”, diz. Confira a entrevista completa:

 

 

Portal do Shopping  O que você tem visto de inovador em ações de shoppings para melhorar a experiência de compra?

 

Sérgio Barbi Primeiro, é preciso dizer que experiência de compra não é algo novo, fala-se sobre ela há mais de vinte anos.

A experiência de compra começa logo na entrada, no estacionamento do shopping, se estende por todo trajeto do cliente nos corredores, passa pelos serviços, inclui todas as sensações e só termina quando o cliente deixa o empreendimento.

Por exemplo, todos os shoppings têm um balcão de informações para os clientes perguntarem sobre as lojas, o problema é que esse balcão normalmente está do outro lado do mall quando se precisa dele. Nessa hora, o ponto de referência mais próximo é um funcionário, normalmente de um serviço terceirizado. Alguns shoppings perceberam essa necessidade e hoje treinam seguranças e equipe da limpeza no atendimento ao público.

 

A experiência de compra positiva – composta por vários fatores, entre eles atendimento, ambiente, sinalização - faz parte da percepção do empreendimento e influencia expressivamente o retorno do frequentador.

 

 

Portal do ShoppingCom a chegada do ecommerce, foi dito que as lojas físicas iriam morrer. Mas elas não morreram e os shoppings estão aí, se reinventando, acompanhando as demandas da sociedade por mais espaços de lazer. O que os malls precisam fazer para, de fato, não morrer?

 

Sérgio Barbi  Nem tudo será só digital, assim como nem tudo será só físico.  O shopping precisa de um significado para continuar relevante na vida das pessoas, e antes de mais nada, precisa reconhecer suas principais vocações: gerar interatividade entre pessoas, facilitando encontros, construindo relacionamentos entre pessoas e entre elas e marcas, isso tudo sendo um destino físico.

 

Entre os universos físico e virtual não se trata de um OU outro, mas de um E outro. Há inúmeras oportunidades para  o shopping físico ser mais competitivo no mundo digital.  Não falo apenas em incorporar novas tecnologias, mas principalmente em oferecer algo diferente e atrativo, que seja um motivo para as pessoas saírem de onde estão e irem ao empreendimento.

Os clientes esperam receber algo diferente do que encontram na internet como, por exemplo, preço baixo e estoque disponível. No shopping center, as pessoas valorizam o atendimento, atenção, interação, diversão, experiência e diversas outras características, diferente do online.

 

 

Portal do ShoppingQuais movimentos de comportamento de consumo mais estão influenciando e impactando os malls?

 

Sérgio BarbiHá várias mudanças em andamento que afetam tanto os shoppings quanto as lojas físicas. Por exemplo, as novas gerações de consumidores como a Y e Z, nascidos a partir de 1980, têm melhor acesso e interatividade às tecnologias digitais, assim como maiores expectativas de uso e disponibilidade de serviços como Wifi, aplicativos, mídias sociais, geolocalização entre vários outros. Não dá para nenhum mall ignorar a vida online desses consumidores.

 

Outra mudança que exerce forte influência sobre os malls é a valorização da experiência de compra. As pessoas têm cada vez menos tempo, valorizam cada vez mais o seu dinheiro e, para completar, trocam percepções positivas e negativas em segundos sobre os lugares que visitam, produtos que consomem e serviços que utilizam com a maioria das pessoas que conhecem, e milhares de pessoas que não conhecem. Construir uma experiência positiva com o empreendimento ganha importância crescente nas mais complexas estratégias de mercado, tão importante quanto a publicidade. A experiência dos clientes é o novo marketing do varejo.

 

Portal do Shopping O Brasil possui 554 malls espalhados pelo território. Como criar relevância neste mercado tão competitivo? 

 

Sérgio BarbiAcho que podemos nos conformar que a concorrência está, e será, cada vez maior. A antiga fórmula de mix de lojas, liquidação, sorteio e publicidade, continua viva, mas agora tem novas variáveis e se tornou muito mais complexa e subjetiva.

Será mais competitivo quem conseguir estabelecer a melhor conexão com o consumidor. Shoppings que agregam maior valor ao processo de compra dos seus clientes, tem um propósito comercial claro, trazem bom retorno para os lojistas e a comunidade, aumentam sua percepção positiva e distanciam-se da concorrência. Hoje, os atributos emocionais têm alta relevância nas estratégias competitivas.

 

Portal do ShoppingComo aumentar o engajamento com o frequentador?

 

Sérgio BarbiO engajamento do frequentador ultrapassa a barreira da fidelidade e é muito mais que um relacionamento. Um frequentador engajado se torna um defensor e divulgador do shopping. Ele realmente gosta de frequentar aquele centro de compras a ponto de ser um “embaixador” do mall.

Criar essa relação não é trabalho fácil para o gestor do empreendimento. Ela depende de uma estratégia de construção de valor que precisa formar uma personalidade e cultura para o mall, criando um propósito que vá além de um centro de compras. É preciso criar um significado autêntico e verdadeiro que faça sentido para a comunidade onde o empreendimento está inserido. A boa notícia, é que isso tem pouca relação com o porte ou orçamento de marketing do mall, mas com a competência da gestão.

 

Portal do ShoppingA maioria dos malls está nas redes sociais, mas se relaciona de maneira parecida: publicando promoções e novidades das lojas, e de sua programação. Há outros caminhos?

 

Sérgio Barbi  Além de publicidade e promoções, as áreas de marketing dos malls precisam criar conteúdo nas redes. Imagine um canal de TV que só passa comerciais, sem programação, provavelmente, terá pouca audiência. Nas redes sociais o exercício é parecido, é preciso criar assuntos que atraiam a atenção das pessoas e, sem forem muito bem feitos, ainda irão gerar comentários positivos e compartilhamentos.

As redes sociais realmente podem potencializar as vendas e atrair um número sem igual de frequentadores com baixo investimento.

Diferentemente das mídias off-line, a comunicação online tem outras regras e parâmetros para ser bem sucedida. Só não dá para usar as regras de uma na outra.

 

Portal do ShoppingPara fechar, ao falar de tendências de comportamento de compra em shopping, o que mais chama atenção?

 

Sérgio BarbiO mercado está mudando mais rápido que os shoppings. Os shoppings precisam encontrar o seu propósito na mente dos consumidores, criar um motivo para as pessoas irem comprar, comer ou se divertir. O cenário mudou e os consumidores têm acesso a milhares de ofertas. Velhas fórmulas são pouco eficazes e não se trata apenas de trazer marcas e oferecer vários produtos diferentes, tampouco preço de venda menor.

É preciso ir além e ser mais que uma relação de compra e venda para os lojistas e frequentadores dos shopping centers. O local de compra precisa inspirar e trazer inovações para que tenha um significado real na vida das pessoas. O propósito precisa fazer parte da estratégia de negócios de qualquer mall.