Imprensa / Notícias do Setor / Notícias do setor

08/11/2016



O QUE OS SHOPPINGS PODEM APRENDER COM AS MARCAS APAIXONANTES?


Elas não têm apenas clientes. Elas cultivaram verdadeiros embaixadores, gente apaixonada, uma legião de fãs. O que os shoppings podem aprender com as marcas apaixonantes?


Por Camila Mendonça*




Quem nunca parou para ver um grupo de motoqueiros desfilando com suas Harley-Davidson customizadas? Quem já viu sabe: eles são mais que motociclistas. É possível sentir na passagem deles que estão ali para mostrar que são uma comunidade e estão unidos por uma paixão. A Harley é uma das marcas mais icônicas que existem. Sua história, que já ultrapassa um século, foi construída para além das peças de uma moto. Ela é uma das poucas que conseguiram criar um estilo de vida aspiracional em torno dela. E, ao invés de consumidores, cultiva uma legião de fãs apaixonados, os harleyros. “São pessoas que compartilham os mesmos ideais de liberdade que a marca prega”, afirma Flávio Villaça, gerente de marketing, produto e relações-públicas da empresa.

“A Harley tem um legado, e o que costumamos fazer é manter sempre viva essa áurea, o lado aspiracional, que começa no produto mas vai além dele”, afirma Villaça. Ao longo dos anos, o que se criou foi uma verdadeira comunidade, que ajuda a construir a história da companhia a partir do propósito de “liberdade individual”. “São valores que começaram com a marca, mas que tomaram uma proporção diferente e passaram a se desenvolver a partir da evolução dos próprios consumidores. É uma expressão que ganhou mais força quando as pessoas passaram a pegar as motos e personalizá-las”, conta o executivo.

Esse propósito é tão forte que atrai não apenas quem tem uma motocicleta. Segundo Villaça, há muitos fãs apaixonados que transitam entre outros produtos, como vestuário e acessórios. “Chegou a um ponto em que a história da Harley não é mais a da companhia. Sua trajetória foi criada a partir das histórias dos clientes”, diz.

O engajamento dos fãs é tão forte que eles formaram uma comunidade, que nasceu nos anos 80 nos Estados Unidos, os HOG Harley-Davidson Owners Group (grupo de proprietários de Harley). Ao todo, são mais de 1 milhão de associados. Desse total, 15 mil são no Brasil. O grupo pertence à marca e organiza vários eventos, desde os cafés da manhã realizados nas concessionárias todos os sábados aos passeios que colocam os harleyros na estrada. “A ideia é que as pessoas compartilhem momentos e experiências. E assim elas realizam o sonho de liberdade individual”, afirma.

Ao contrário do que parece, lidar com gente apaixonada não é tão simples. É preciso refletir nas ações e nos produtos as expectativas deles. Por isso, a marca foca na experiência desse cliente por meio de eventos, que é um diferencial, em que foca o espírito da empresa. São os fãs que têm tornado o negócio sólido. “Eles são embaixadores da marca e têm um papel importante nas vendas. Essa história não pertence a nós”, comenta Villaça.

 

Como se constrói um amor
A Harley-Davidson é um dos exemplos de empresa que conseguiu construir e sustentar uma legião de fãs que só cresce. Em tempos de atenção compartilhada, isso é tarefa para poucos. “Quem consegue fazer isso se posiciona da maneira correta no mercado”, explica Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Neste caso, tanto o consumidor utiliza a marca como ela utiliza a imagem do consumidor para fazer sua construção. E com isso ela cria um valor social que a faz ser desejada”, afirma.

O professor diz que, em geral, marcas que têm vantagens de alguma natureza conseguem criar fãs. “Esses benefícios podem ser tanto emocionais como funcionais. O que acontece é que os consumidores utilizam marcas para expressar sua autoimagem para a sociedade”, afirma. Bedendo explica que, se as empresas conseguem fazer isso, a pessoa acaba criando um vínculo com elas, que progride para afeto e amor.

Poucas marcas com muito tempo de estrada, como a Harley, conseguem alcançar esse grau de paixão. O mais comum, revela o professor, acontece com as que foram criadas nos anos 2000, que já sabem que os consumidores, principalmente os da nova geração, estão ligados em propósito e gostam de se associar a companhias que representem seu estilo de vida. “Se a marca for construída da maneira correta, ela consegue passar a percepção do seu valor para o consumidor”, avalia.

 

Exclusividade
O que acontece também, de acordo com o professor, é conseguir essa relação mais forte entre empresas e consumidores a partir da problemática da abundância. O que é para poucos ou para um determinado público acaba atraindo mais o afeto dos fãs. Isso acontece muito com marcas que propõem um estilo de vida que não é massificado, como o da própria Harley-Davidson, ou em segmentos mais específicos, como o de luxo e algumas marcas de moda e sapatos. É a velha fórmula da exclusividade.

A BrewDog, marca de cerveja artesanal, é uma das que apostaram no nicho para conquistar fãs. Nascida na Escócia, em 2007, pelas mãos de dois amigos que gostam muito da bebida, a empresa começou com produção própria, mas com uma pegada “punk”. É que, além das bebidas, ela também apostou no propósito de “Igualdade para os punks”, atraindo não apenas pela qualidade das bebidas, mas conquistando também um público de nicho, criando um verdadeiro manifesto contra as grandes corporações de bebidas, que oferecem “cerveja sem gosto” e a favor do sabor de uma cerveja artesanal. O sucesso foi tão grande que a empresa abriu capital no Reino Unido em 2009 e hoje tem 44 bares pelo mundo, incluindo São Paulo.

 

Pertinho, pertinho
Serviços também entram na lista e ganham o amor dos consumidores não apenas pela qualidade, mas pela proximidade.  Essa tem sido a receita de Marcelo Silvestre, mais conhecido como Jacaré. Ele criou, há 25 anos, um dos bares mais tradicionais de São Paulo, o Jacaré Grill, no famoso bairro da Vila Madalena. Mesmo após um quarto de século em operação, o estabelecimento segue lotado – muito por causa dos clientes mais que fiéis que Jacaré conseguiu cultivar. “A maioria dos bares não tem o dono presente todos os dias. E isso é uma alavanca fundamental”, conta ele. “Eu sei onde meu cliente gosta de estacionar, o que ele gosta de beber, o que prefere comer, a mesa onde quer se sentar. E isso eu fui aperfeiçoando e aprendendo ao longo desses 25 anos“, conta.

Resultado: pelo menos 70% do público de cerca de 10 mil clientes por mês é fiel ao estabelecimento. Eles são responsáveis por cerca de 50% do faturamento. A presença de Jacaré é tão marcante e fundamental para manter os fãs no bar que ela foi um dos principais fatores que fizeram o empreendedor desistir de abrir operações em outros estados. ”A própria Ambev ia me ajudar com isso, mas fizemos um estudo e as pessoas disseram que o Jacaré é só em São Paulo. Elas não conseguiram identificar a marca em outro lugar. E eu não conseguiria estar em todos os lugares”, afirma. Somente agora, 25 anos depois, que Jacaré abrirá outra filial: será em Miami, nos Estados Unidos. A unidade se chamará Jacaré Bar e deve abrir ainda neste ano.

Os fãs do estabelecimento são tão importantes que eles têm ajudado o bar a não enxergar qualquer tipo de crise. “Existe uma reclamação geral, mas a crise nem olhou pra mim. Tenho a mesma quantidade de clientes. Eles vêm aqui, choram da situação – estou fazendo uma ‘terapia’ de balcão. Mas eles não deixam de vir, porque isso aqui pra eles é uma válvula de escape”, afirma. Ao longo da história do estabelecimento, muitas amizades foram construídas. E quem era cliente virou fã e muitos deles são hoje amigos pessoais do dono. “A diferença entre um cliente e um fã é a intensidade da história que eu tenho com ele. Sou amigo de todos os clientes, mas sou superamigo dos fãs, que fazem parte da minha vida fora daqui”, conta.

São esses fãs, conta o empreendedor, que ajudam a trazer uma nova legião de clientes – os fãs do futuro. “Eu conquisto novos clientes com boca a boca. E, para bar, essa é a melhor propaganda que existe”, conta. A idade média dos clientes fiéis de Jacaré é 35 anos, um público exigente. Para atrair novos consumidores, mas, principalmente, manter a clientela cativa, Jacaré aposta em renovações: do cardápio, em constantes mudanças e sem perder os clássicos, a reformas no estabelecimento. Além disso, boa parte dos 38 funcionários do bar é antiga e têm autonomia para tomar algumas decisões para agradar o cliente.

 

Por um shopping apaixonante
Embora mais difíceis de serem aplicadas por se tratar de grandes empreendimentos, os shopping centers conseguem tirar algumas lições dessas marcas para construir sua base de fãs. “O shopping consegue, mas tem diferenças. O engajamento tem de trazer a perspectiva de raridade, como fazem a moda e as marcas de luxo”, explica Bedendo. “É preciso criar essa identidade clara, de modo que o shopping seja percebido como algo a ser desejado”, afirma. A aposta, então, é no posicionamento forte, um mix diferenciado e que crie valor. “O Iguatemi, por exemplo, consegue fazer isso. Ele já virou ponto turístico, porque conseguiu engajar seu público-alvo”, comenta o professor.

Para Jacaré, o shopping também pode apostar em experiência para cativar os consumidores e transformá-los em fãs. Mas é preciso tornar a gestão menos engessada. “O gestor precisa ter essa liberdade e proximidade com o consumidor. Sem isso, acho que não funciona. Tem de pensar: existem 5 mil lojas iguais a essa por aí, por que eu entraria nessa especificamente?”, aconselha.

 

A fórmula da paixão nos shopping centers
Como transformar consumidores em fãs

- Posicionamento claro
O shopping precisa definir o público que quer atingir, qual a mensagem que quer passar e qual o propósito de existir.

- Mix diversificado
Fidelizar o frequentador passa por uma escolha acertada do mix de lojas – ele precisa estar adequado ao propósito do empreendimento e ao que o que o consumidor-alvo quer.

- Lojas exclusivas
Não existe fidelidade sem exclusividade. Ofereça algo que só você tem e conquistará fãs. Em shopping, isso se resume a marcas exclusivas. Aposte.

- Experiência
Ofereça uma experiência que vai além da compra e que seus concorrentes dificilmente poderão copiar. Experiência pode ser um evento exclusivo, uma ação que apenas os consumidores mais frequentes terão acesso.

- Proximidade no contato
Crie vários pontos de contato com esse consumidor. Muitas vezes, o concierge dentro do mall não basta. É preciso estar presente de outras formas, principalmente no meio digital.

- Fortaleça sua comunidade
Uma forma de criar fãs é fazer algo consistente no entorno do shopping. Quando se criam ações e movimentos que beneficiam a comunidade do shopping, é possível criar vínculos mais emotivos. Quando se fortalecem esses vínculos, o frequentador saberá que o shopping o conhece e se importa com ele.

 

 

*Matéria publicada na revista Shopping Centers, da Abrasce