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17/10/2016



PROGRAMA DE FIDELIDADE: COMO O SHOPPING PODE SE BENEFICIAR?


Programas permitem aos malls se aproximar de seus frequentadores e conhecer seus hábitos de compras

Por Consuelo Marques*

 


Ações para atrair fluxo e tornar-se o shopping preferido dos frequentadores fazem parte da estratégia de todo shopping center. Muitas vezes, nem promoções em datas comemorativas ou eventos culturais são suficientes para fisgar o público. Afinal, o que muitas pessoas querem é ter algum tipo de benefício por ter escolhido determinado estabelecimento.

Nos Estados Unidos, as soluções são pensadas há quase duas décadas. Uma delas foi apresentada pelo Simon Property Group em 1995: um programa de fidelidade. Chamado Simon MallPerks, atribuía 1 ponto para cada dólar gasto em centros de compras do grupo. A iniciativa impulsionou o tráfego e, em 1999, contabilizava 2 milhões de membros. Todo esse contingente visitava de três a quatro lojas em cada ida ao mall e gastava, em média, 245 dólares por visita (antes da implantação do MallPerks, o tíquete médio era de 66 dólares). Os pontos acumulados podiam ser trocados por benefícios no próprio empreendimento – como refeições ou entrada em áreas de lazer – ou por outras regalias, como viagens, aluguel de carros e estadia em hotéis.

O programa está em funcionamento até hoje, utilizado para reverter a queda de fluxo e vendas estimulada pela concorrência do e-commerce, mas foi relançado e dividido em dois: Simon Rewards e Simon Insider. O Rewards é uma reformulação do MallPerks, e garante que os pontos acumulados em compras em 12 centros da rede sejam trocados por prêmios. Já o Simon Insider está presente em seis shoppings do grupo. É uma evolução do conceito e premia os consumidores com dinheiro. Em ambos, a adesão pode ser feita por aplicativos, em sites e em quiosques localizados no mall.

“Aprendemos muito com a implantação do Simon Rewards, em 2014, sobre como envolver o cliente e levá-lo a se inscrever no Insider”, afirma o vice-presidente de marketing de fidelização e parcerias do Simon Property Group, Ed Vittoria. Ele afirma que a adoção de um programa de fidelidade para o shopping center tem uma desvantagem em relação às marcas de varejo: a ausência de uma equipe dedicada a convencer os consumidores sobre as vantagens dele. Mas há muitos benefícios. “Estamos aprendendo sobre o comportamento e o padrão de compras dos nossos membros e vemos isso como o componente-chave de um programa de fidelidade”, afirma.

 

Outro exemplo de fora do país vem do grupo Westfield. Os membros do programa Westfield Century City podem, por exemplo, trocar os pontos acumulados por produtos em lojas, restaurantes, por ingressos em teatros e cinemas ou ainda para pagar o estacionamento.

 

Vantagens para ambos os lados

“Os programas de fidelidade estreitam o relacionamento com os consumidores, permitindo que os estabelecimentos comerciais transformem clientes esporádicos em fiéis”, avalia Roberto Medeiros, presidente da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf). “Com a concorrência no varejo cada vez mais acirrada, as ações de fidelização tornaram-se um diferencial importante e são avaliadas pelos consumidores ao optar por uma loja no momento da compra”, acredita o executivo.

Segundo ele, o cenário macroeconômico atual, que é mais desafiador, também pode contribuir para o sucesso da ação, já que os consumidores estão mais atentos a iniciativas que os ajudem a economizar. As principais ações recompensam com uma série de produtos e serviços – no caso daqueles desenvolvidos com parceiros como a Netpoints e o Smiles – ou com descontos e produtos adicionais, naqueles incrementados pelas redes varejistas.

Os programas de coalizão integram diversos parceiros – como supermercados, postos de combustível, drogarias, companhias aéreas e cartões de crédito – e podem ser um caminho para as marcas de varejo de menor porte, que entram com a oferta de recompensas. Muito se fala das vantagens da fidelização para os consumidores, mas quais os benefícios para os negócios? Para o presidente da Netpoints, Carlos Formigari, ao oferecer esse programa o varejista aprimora a competência de entender melhor o comportamento do consumidor. “Com isso, aumenta a frequência do cliente em seu ponto de venda e do quanto ele gasta”, declara. Ou seja: a contribuição do programa de fidelidade para o varejo – e, em consequência, para o shopping – é o aumento na frequência de retorno e no tíquete médio.

Para o diretor comercial de varejo do Smiles, Luciano Otero, há, ainda, uma terceira alavanca, a diversificação na compra. “O cliente não deixa, necessariamente, de ir a lojas concorrentes, mas dá preferência por comprar naquela que o está fidelizando.” Ele explica que isso é comum em farmácias e supermercados. “Se uma drogaria fideliza o cliente, imediatamente ele deixa de ir ao concorrente e começa a concentrar as compras mais naquele ponto de venda, aumentando no local até a aquisição de itens que adquiria no supermercado, como produtos de higiene e beleza”, ressalta.

Esse tipo de iniciativa possibilita aos varejistas conhecer os hábitos de consumo de seus clientes para que possam, por meio da tecnologia e de um bom planejamento de marketing, apresentar ofertas direcionadas a cada consumidor. Medeiros resume os resultados: “Além de oferecer uma boa experiência ao cliente, os programas incentivam a compra em determinado estabelecimento e podem resultar no aumento de vendas”.

Fidelidade no mall

Para os shopping centers, os programas de fidelidade podem ser vistos como uma alternativa às promoções temporais, pois os clientes podem somar pontos com diversas ações. O Banco de Pontos Fidelidade (BPF) criou uma plataforma específica para os centros comerciais na qual o cliente é pontuado desde a chegada ao mall, em interações nas redes sociais e nas compras realizadas em qualquer uma das operações, sejam lojas, serviços ou entretenimento. Cada shopping tem uma plataforma customizada, batizada de Shopping Pontos, e um aplicativo para IOS e Android, acionado pelo cliente. A partir daí, o consumidor será convidado a resgatar seus pontos por meio de novos formatos, como leilões virtuais, por exemplo.

“As recompensas e os produtos dos leilões devem ser retirados nos próprios shopping centers. Assim, além de premiar o frequentador pela compra e ida ao local, cria-se um relacionamento com ele, incentivando-o a voltar e a se conectar com a marca”, explica a diretora de novos negócios do BPF, Rosangela Ferro. O usuário também pode utilizar os pontos na plataforma digital, onde há uma vitrine virtual com produtos cedidos pelos varejistas de cada empreendimento. Rosangela lembra que os shoppings têm, em média, 350 lojas. “Se cada uma delas oferecer um item para a vitrine virtual e outro para o leilão, haverá opções interessantes para o consumidor durante todo o ano.”

A executiva também recomenda que o empreendimento ofereça outras experiências para os clientes que aderirem ao programa, como shows e palestras exclusivas, além de participação em eventos restritos aos lojistas, como desfiles e festas, já que a grande sacada desses programas é instigar as decisões emocionais. “Oferecemos uma estratégia única de relacionamento com o consumidor. Queremos transformar a troca de pontos em uma experiência de alto grau de satisfação para o usuário”, aponta Rosangela.

       O presidente da Netpoints ressalta que é preciso atenção.Formigari lembra que já tentou implementar programas de fidelidade em shopping centers mas que as ações não foram totalmente efetivas, especialmente pela falta de experiência em marketing e gestão por parte de algumas pequenas lojas e marcas (aquelas em que o proprietário também é caixa, estoquista, gestor e atendente). “Em muitos casos, o lojista do shopping não entende que o importante nos programas de fidelidade é entender o comportamento do consumidor”, revela. Por outro lado, ele enxerga no Brasil muitas oportunidades de implantação desse conceito, já que há países onde 70% da população está cadastrada em programas de fidelidade. “No Brasil, esse número não chega a 25%. Trazer a classe C para os programas de fidelidade é o grande desafio”, ressalta o executivo.

É claro que a implantação e a manutenção de um programa de fidelidade implicam em custos, mas vale lembrar que usar um pedaço da margem para que o cliente volte e continue comprando, usando os serviços e as áreas de entretenimento dos shoppings, é sempre um bom investimento.

 

 

*Matéria publicada na revista Shopping Centers, da Abrasce