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29/08/2016



PERTO DE COMPLETAR CINCO ANOS, SHOPPING DA ILHA AMADURECE E MUDA POSICIONAMENTO





Por Camila Mendonça


No centro da praça de alimentação, um senhor dançava ao som da banda cover dos Beatles. Relembrando as músicas que embalaram sua juventude, ele não se importou com a quantidade de jovens que estavam ao seu redor. Em dado momento, uma moça uniu-se a ele. E dançaram. A espontaneidade foi gravada em um dos muitos celulares das pessoas que circulavam pelo local. Nas redes sociais, o vídeo viralizou e o senhor ficou conhecido como “Tiozão do Shopping”. O empreendimento em questão é o Shopping da Ilha, em São Luís (MA). A história poderia parar por aí. Mas o shopping aproveitou a mídia espontânea para reforçar seu posicionamento: “Venha se surpreender”.  O mall então identificou o “Tiozão”, o professor Carvalhinho, fez dele garoto-propaganda e ainda o “surpreendeu” com mais um show do Beatles, na mesma praça de alimentação que o tornou conhecido.    

Tudo aconteceu em 2013 e é lembrado até hoje como um case de marketing. Mas isso é passado. E, perto de completar cinco anos de atuação, o empreendimento entendeu que era preciso mudar. “Entramos no processo de maturação, em que temos a renovação da maioria dos contratos, um período em que conseguimos claramente enxergar quem é o nosso público e qual é o nosso posicionamento”, afirma Elirdes Costa, gerente de marketing do shopping.

Ela conta que, quando o empreendimento foi inaugurado, fazia sentido o posicionamento de “Venha se surpreender”. Na época, o Shopping da Ilha tinha como concorrentes o São Luís Shopping, o mais tradicional e antigo da região, porém horizontalizado naquela época; e o Rio Anil Shopping, um empreendimento de características mais locais, de bairro.  Segundo ela, o mall foi o primeiro da localidade com “cara de shopping”, mais verticalizado, que trouxe marcas exclusivas e inéditas à cidade. “Trouxemos a inovação na estrutura, na arquitetura, na praça de alimentação. As estratégias de marketing o consolidaram como um ponto para as pessoas buscarem referências e se surpreenderem”, explica a executiva. A primeira campanha de Dia das Mães, por exemplo, não apostou em sorteios de carros, como é comum na indústria, mas apresentou eventos, como shows. “A ideia era que o shopping estivesse mais próximo do cliente, tornando-se mais ‘amigo’ dele”, afirma a executiva.

Passados quatro anos, o empreendimento conseguiu estabelecer essa ideia. Ele segue trazendo marcas inéditas para a região, como a Tok&Stok, e com o propósito de ser um shopping próximo do cliente. Como empreendimento regional, o Shopping da Ilha é destino de consumidores de quatro cidades de seu entorno. Com o tempo, o mix foi aprimorado, com opções de lazer e serviços, para além do convencional. “O shopping amadureceu tanto comercialmente como no posicionamento. Não dá mais para falar ‘Venha se surpreender’ depois de quatro anos de história construída”, diz.

Para todos os momentos
É por isso que a partir deste ano o empreendimento está mudando seu posicionamento. Com base em uma pesquisa realizada no final de 2015, o shopping entendeu o sentido que ele tem para os consumidores e passará a adotar o “Toda hora é hora de Shopping da Ilha”. “Construímos nosso posicionamento em cima da verdade que o público constrói”, afirma.  “Observamos que os clientes que frequentam o shopping são mais cativos. E sentimos que o mall não é mais uma novidade”, afirma Elirdes.

O levantamento revelou que o público encara o mall como um lugar onde é possível resolver tudo. O empreendimento também foi o mais lembrado da região entre os pesquisados. “Entendemos que o shopping é um hub social. Essa é nossa linha mestra para tudo o que temos de construir”, explica. Para tanto, o shopping investe em operações de serviços: já tem clínica odontológica, de estética, salão, lavagem de carro, academia. “Vamos trabalhar para que o shopping esteja presente em todos os momentos da vida do maranhense, não importa qual seja ele. Queremos participar dos micromomentos da vida deles. Se quiserem passar o dia todo aqui, terão o que fazer”, afirma.

A campanha com o novo posicionamento vai começar a rodar no segundo semestre, junto com as ações para comemorar o aniversário de cinco anos. Antes disso, porém, o shopping trabalha para fortalecer esse novo conceito com o público interno por meio de campanhas de endomarketing. “A ideia é que seja de dentro para fora. Assim, quando o cliente entrar aqui, vai perceber que o novo posicionamento é uma realidade”, diz Elirdes.

Inovação
Para acompanhar essa nova fase, o empreendimento também quer realizar ações digitais, para estar também nas “mãos” dos frequentadores. A ideia é lançar, com a campanha, um aplicativo que vai ajudar o consumidor a se localizar no shopping, com informações sobre promoções, e ainda permitir o pagamento do estacionamento. “O shopping tem de estar acessível. Estamos renovando todos os pontos de contato com os frequentadores”, comenta a gerente.

O empreendimento ainda passa por uma expansão. Na primeira etapa, serão entregues lojas como Tok&Stok e Camicado. Há ainda a construção de um edifício garagem de cinco andares, que será inaugurado em outubro. No que diz respeito à comunicação, o shopping é o único a trabalhar com Snapchat, por meio do qual mostra os eventos ao vivo, estimulando os frequentadores a participar.

O que não mudou foi a visão do shopping de continuar a fazer uma comunicação que se aproveita de muito do que acontece no dia a dia do empreendimento, como parte do posicionamento de ser um local próximo dos clientes. É que agora a surpresa não vai ser de vez em quando, mas a todo momento e em todo ponto de contato. “Assim em que ele colocar os pés aqui dentro, é hora de encantá-lo”, finaliza Elirdes.

RAIO X Shopping da Ilha
Inauguração: dezembro de 2011
ABL: 46.739 m²
Lojas-satélite: 236
Lojas-âncora: 12 (C&A, Centauro, Le Biscuit, Marisa, Riachuelo, Supermercado Mateus, Zara, Bodytech, Casas Bahia, Lojas Americanas, Renner e UCI Kinoplex)

Megalojas: 5 (Polishop, Livraria Leitura, Insinuante, Ri Happy, Boliche)
Cinema: 8 salas stadium - UCI Kinoplex (sendo 4 salas 3D e 1 Xplus)
Vagas no estacionamento: 2.900
Centro empresarial: 2 torres com 389 salas (previsão de inauguração para 2016)
Empreendedor: SC2 Sá Cavalcante Shopping Centers
Administração e Comercialização: SC2 Sá Cavalcante Shopping Centers


*Matéria publicada na revista Shopping Centers