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21/07/2016



UM BANDO DE LOUCOS APAIXONADOS! LEIA ENTREVISTA COM SUPERINTENDENTE DE MARKETING DO CORINTHIANS


Não somente marcas de produtos e serviços conseguem ganhar o coração dos consumidores. O futebol está repleto de exemplos de quem é mais do que fã



Imagine um clube com 120 anos. Assim é o Chelsea Football Club, time londrino conhecido não apenas pela história ou pela alta performance, pelas conquistas em campeonatos importantes ou pela fama de seus jogadores. O que o clube conquistou também está fora do estádio: uma legião apaixonada não apenas pelo futebol, mas pela marca Chelsea – são milhões de fãs que ultrapassam fronteiras e movimentam o mercado bilionário do futebol europeu. De todos os clubes, pode-se afirmar que o Chelsea tem os torcedores mais fiéis e muitos até fanáticos – tanto que são conhecidos os casos de brigas intensas entre os torcedores. Em terras brasileiras, somente um clube consegue alcançar o mesmo amor e a mesma popularidade do Chelsea, o Corinthians.

O clube centenário não tem torcedores comuns. Como se sabe, e muito se reverbera, os corintianos formam um “bando de loucos”. O clube agradece: são esses torcedores que mantêm a roda girando. Eles torcem e consomem. Para eles, o clube é mais que um time, é uma marca valiosa. Por serem fãs, esses torcedores-consumidores não são fáceis de agradar como se pensa. Neste caso se lida com um lado emocional que nenhuma marca – talvez apenas a Apple – conseguiu criar entre seus clientes fiéis, a paixão que beira o fanatismo. “É totalmente diferente de uma marca tradicional, primeiro porque você está mexendo em algo valioso da vida dele. Ninguém troca de time, quem ama e acompanha não troca. Nosso concorrente não é o Palmeiras, em termos de monetizar o fã”, explica Gustavo Herbetta, superintendente de marketing do Corinthians.

O publicitário, corintiano, sentiu esse choque quando trocou a rotina com picos de agências de publicidade pelo dia a dia nervoso de um clube de futebol. De cara já encontrou uma estrutura completamente diferente da de uma empresa: um clube é uma associação sem fins lucrativos, que tem o objetivo de fazer o time ganhar títulos e possui estrutura com presidente, diretores e conselheiros – que no Corinthians chegam a 300. Herbetta precisa lidar com isso, com a imprensa que não sai da sua cola e com uma torcida que cobra, sofre, reclama e comemora junto com o time. Como qualquer clube, porém, é preciso monetizar esse fã, criar recursos para financiar o clube. Em entrevista à revista Shopping Centers, Herbetta fala como isso é feito, como é essa relação da marca com o torcedor-consumidor e das novidades que a marca Corinthians apresentará neste ano.  

Revista Shopping Centers   Como é lidar com esse torcedor que também é um consumidor?
Gustavo Herbetta   Sempre trabalhei no mercado publicitário, em agência, e queria viver a experiência do mundo do futebol. E é diferente porque um clube não pensa como uma empresa: é um lugar 100% emocional. A parte boa é que esse elo emocional ninguém tem. Enquanto as marcas lutam para conseguir clientes fiéis e engajados, temos isso sem fazer muito esforço, porque a relação com a marca e a torcida é 100% emocional. O ônus disso é que boa parte das decisões é também emocional, embora seja um clube bem profissional. O núcleo duro é profissional, com pessoas de mercado, mas tem no core algumas decisões mais emotivas.

Revista Shopping Centers      O que é mais difícil ao lidar com um torcedor, um consumidor, que é tão apaixonado pela marca?
Gustavo Herbetta
    É totalmente diferente de uma marca tradicional, primeiro porque você está mexendo em algo valioso da vida dele. Ninguém troca de time, quem ama e acompanha não troca. Nosso concorrente não é o Palmeiras, em termos de monetizar o consumo desse fã. Eu não posso, por exemplo, ferir elementos tradicionais que o torcedor encontra no time, como as cores, o uniforme, a linguagem, que é o corintianismo. Eu preciso ter pulso para entender esse torcedor. Por exemplo: o que eu faço depois de uma derrota, como eu abordo esse cara? Tudo isso é um cuidado que nenhuma relação com marca precisa ter. A relação é 100% emocional. O corintiano ainda tem algo que torcedores de outros clubes não têm tanto, o nível de engajamento.

 

Revista Shopping Centers      Por exemplo?

Gustavo Herbetta  A maioria dos times que vive em algum momento uma escassez de título perde torcedores, é natural. O Corinthians viveu uma escassez de 23 anos sem título, uma geração, mas mesmo assim aumentou a torcida. Nenhum time conseguiu isso. Outro exemplo: quando o clube caiu para a série B, ele fez um documentário e criou uma camisa com a frase “Nunca vou te abandonar”. Essa camisa vendeu mais de 1 milhão de peças, um recorde. Também se mede o grau de engajamento de uma torcida pela média de público no estádio. No caso do Corinthians essa média chega a ser tão grande como a de times europeus. Também mensuramos pelas redes sociais: temos 17 milhões de fãs. O Corinthians é case do Twitter pelo nível de engajamento. Tenho 25 pessoas trabalhando internamente com as redes sociais do clube, porque o digital é um canal importante para o clube. Com equipe própria, consigo ter pulso, entender a linguagem do corintianismo.

Revista Shopping Centers     Qual o perfil do torcedor do clube?
Gustavo Herbetta  Em geral, 55% são homens, mas temos um alto nível de engajamento da torcida feminina. Esse público tem mais de 25 anos de idade, e é proporcional: 33% da classe A, 33% da classe B e 33% da classe C. Os torcedores da classe A consomem mais. Em pleno ano da crise, por exemplo, colocamos à venda as antigas cadeiras cativas, com validade agora de um a três anos, com tíquete médio de 4 mil reais, e vendemos 80% no auge da crise. Em média, 13% do volume de torcedores realmente se relacionam com o time, consomem de alguma forma. É um porcentual baixo, mas foge da curva. Tem clube que tem 3%, 4%.

Revista Shopping Centers     A pessoa já é fã. O que vocês precisam fazer para que esse fã consuma?
Gustavo Herbetta   Precisamos cuidar dele. Não é porque ele é fã que está disposto a comprar qualquer coisa. O produto precisa ser bom e funcional. Se tiver a marca, melhor ainda, mas tem de ser funcional. Nossa concorrência está nos times europeus. E precisamos cuidar para que ele se relacione mais conosco, porque cada vez mais esse torcedor gosta de torcer por times europeus. É só olhar: nas vitrines estão as camisas dos times europeus e não dos brasileiros. E o principal ponto que podemos perder em termos de fidelização da torcida é para o time de fora. Por isso queremos reforçar a presença do clube no Brasil. Sou contra a internacionalização dos times brasileiros, primeiro porque a torcida está aqui. Depois, porque internacionalizar é criar um ecossistema lá fora que ninguém tem condições financeiras para fazer. Nosso plano é nacionalizar. Precisamos cuidar do fã atual, é difícil perdê-lo, mas, quando não cuidamos bem, ele deixa de consumir.

Revista Shopping Centers      O que esse torcedor mais consome?
Gustavo Herbetta
   O principal é têxtil, eles compram camisa e vão aos jogos. Temos vários pontos de relacionamento com esse fã: a rede de lojas, a de escolas de futebol, o estádio, o clube. Estamos inaugurando uma rede de fast-food, a Loucos e Fiéis, em São Paulo. O cardápio é inspirado em sanduíches clássicos e prato feito, que é bem popular. Vamos inaugurar a primeira loja de mil metros quadrados, na Avenida Radial Leste (em São Paulo), no começo do segundo semestre, e depois trabalharemos com franquias. Todos os clubes estão nesse movimento. Ainda teremos uma rede de pubs, porque a inspiração da origem do Corinthians é inglesa, e o primeiro deve ser aberto no aniversário do clube, em setembro, e também teremos franquias. Além disso, montaremos um bufê infantil, mas ainda não temos uma data para inaugurar. 

Revista Shopping Centers      Todas essas iniciativas estão sendo elaboradas pensando nos fãs das próximas gerações?
Gustavo Herbetta    Com certeza. Quanto mais tangibilizarmos a marca, tanto no físico como no digital, de forma que os fãs consigam ter mais pontos para se relacionar com ela, melhor. O digital é bem importante. Temos um canal de venda online exclusivo, em parceria com a Netshoes, e no meio da crise conseguimos crescer 124%, com tíquete médio de 250 reais. O digital é o canal em que apostamos. Queremos ser reconhecidos como um clube digital.

Revista Shopping Centers       O que os shoppings podem aprender com o Corinthians para conseguir criar também uma legião de fãs?
Gustavo Herbetta    Acho difícil essa relação, porque não tem esse envolvimento emocional que um clube tem. Por exemplo, tomo a decisão sobre qual shopping eu vou de acordo com os meus hábitos. Eu vou frequentar um empreendimento porque tem os restaurantes de que eu gosto, as lojas onde quero ir, então ele não tem essa vantagem de criar laço emocional. Eu vou a um shopping porque ele atende às minhas necessidades, e não porque sou apaixonado por ele. O que um shopping pode fazer é criar válvulas de fidelidade. Temos um programa de sócio-torcedor que hoje é o maior do Brasil, com 140 mil fidelizados. Ele funciona de acordo com três pilares: o ingresso (o que o shopping não vai ter nunca), o benefício financeiro e a experiência. Se o shopping fizer o consumidor entender que, quanto mais ele frequentar o local mais ele terá algum benefício ou experiência, esse shopping pode conseguir fidelizar. Mas, relacionar-se de forma emotiva, acho difícil. 


*Lembre-se: Esteve Calzada, ex-diretor de marketing do FC Barcelona, estará aqui no Brasil e dará dicas vencedoras sobre marcas apaixonantes, durante o 14o. Congresso Internacional de Shopping Centers & Exposhopping. Não perca: http://portaldoshopping.com.br/congressointernacional/ 


 *Matéria publicada na revista Shopping Centers, da Abrasce