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20/06/2016



PÁTIO NORTE SHOPPING EM SEU PRIMEIRO ANO: PALCO DE LAZER E CULTURA


No primeiro ano de vida, o Pátio Norte Shopping aposta em eventos para chamar a atenção do público


Por Camila Mendonça*

Imagine entrar em um shopping e dar de cara com um espetáculo de dança, uma peça de comédia  ou mesmo oficinas culturais. Essa foi a proposta do Pátio Norte Shopping, localizado em São José de Ribamar, no Maranhão. O empreendimento nasceu há um ano, em meio à crise econômica – que logo no início lhe impôs o desafio de conseguir resultados mesmo com a queda generalizada do consumo. Mais: o mall foi instalado em uma região onde não há concorrentes no entorno e onde, portanto, não havia uma cultura de shopping.

Diante desse cenário, o Pátio Norte apostou em eventos, aproveitando que a região é carente de opções culturais e de entretenimento. A ideia era chamar a atenção do frequentador pelo inusitado. “Inauguramos com essa proposta de ser um shopping para que o consumidor se entretenha. Então, além do mix de lojas, chegamos com opções de lazer que vão além do cinema”, conta Daniela Passos, gerente-geral do empreendimento.

O mall trabalha com todo tipo de ação para um público o mais amplo possível, que vai do infantil aos mais velhos. São atrações de dança, oficinas, eventos que, segundo Daniela, sempre ensinam algo aos participantes. O empreendimento já fez parceria com o Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac), por exemplo, para a oferta de um curso rápido de culinária gourmet.

Com frequência, há aulas de zumba, encontros de samba, além da parceria já realizada com a Cia. Além da Dança, para promover o projeto Arte e Dança, que conta com apresentações de hip hop, jazz, neoclássico, zumba, contemporâneo, dança de salão, dança do ventre e ballet. Também já passaram pelo Pátio Norte alguns espetáculos, como O Mágico de Oz, e lá já foi montada uma arena de paintball.

 

Planejamento
Grande parte dos eventos é realizada na praça de alimentação, que é ampla, sem colunas e já tem espaço previsto para a montagem de um palco. Foi lá, por exemplo, que o shopping trouxe o espetáculo de humor do grupo teatral Pão com Ovo. “Essa atividade atraiu público porque para ele era uma oportunidade de ver o grupo, que é forte aqui, mas se apresenta apenas em teatro. Algumas pessoas subiram nas cadeiras da praça para conseguir assistir ao show”, diz a gerente. Em fevereiro, em duas apresentações durante um fim de semana, o shopping viu o fluxo aumentar e, com ele, as vendas na praça de alimentação cresceram em torno de 62% em relação à semana anterior.

É também na praça que o shopping transmite os jogos do Sampaio, time de futebol local que joga na Série B. Aproveitando a paixão da torcida, o empreendimento fez uma ação em que, a cada gol do Sampaio, os torcedores que estivessem na praça de alimentação com a camisa do time ganhavam um chope. 

Para oferecer tantas opções de entretenimento, o shopping testa várias ações para chegar num ponto de acerto. “Agora temos uma agenda que atende o público e que dá retorno tanto em fluxo como em vendas”, afirma Daniela. E essa agenda é corrida: há eventos todos os fins de semana, em um total de seis a oito atividades por mês.

Nos bastidores
Para montar esse calendário, tudo começa com o orçamento e o planejamento anual do empreendimento. “Temos reuniões semanais dos eventos e trabalhamos com três meses de antecedência”, explica Daniela. Ou seja, o calendário dos próximos três meses já está traçado. “Temos as campanhas prontas para aprovação e, depois de aprovadas, fazemos acontecer”, afirma.

O departamento de marketing é bem ativo na elaboração das ações, uma vez que planeja muitas atividades ligadas às campanhas promocionais do shopping e mesmo às datas tradicionais de varejo. “O marketing traz muita coisa para nossa aprovação porque eles também têm reuniões de planejamento e as ações que precisam executar”, conta Daniela. “Os eventos estão ligados às datas comemorativas. Abril é nosso aniversário; maio é o mês das mães; junho é São João, que é bem forte aqui; e em julho a programação é focada nas férias. Então, tudo é ligado ao que acontece no varejo”, explica.

A partir daí, o shopping vai atrás de parceiros para viabilizar as ações que planeja, principalmente os mais focados em cultura e conhecimento, como palestras realizadas graças a acordo com faculdades, por exemplo. “Temos um orçamento e tentamos encaixar os eventos dentro dele e também de acordo com a campanha do mês, mas não perdemos nenhuma oportunidade quando surge um parceiro”, afirma a gerente-geral.

Resultados
Dependendo do evento, os resultados são imediatos. Mas isso não significa que o ano de 2015 tenha sido de rosas para o empreendimento. “Esse primeiro ano foi um desafio diário. Tivemos de trabalhar mais para atingir os nossos objetivos”, explica Daniela. Segundo ela, o que pesou mais foi a comercialização das lojas. “Foi um ano complicado comercialmente, mas conseguimos inaugurar bem, apesar de todos os problemas econômicos”, comenta.

Para ela, com ou sem crise o empreendimento investe para se tornar atrativo e o terceiro lugar do consumidor – o local mais frequentado depois da casa e do trabalho. “Embora ele esteja com o bolso apertado, quando vem para o shopping para um evento, acaba consumindo. Com isso, estamos conseguindo fidelizar o consumidor”, avalia.

O posicionamento do shopping, de ser o centro de compras mais barato da região, tem ajudado, segundo Daniela. “Isso atrai clientes, porque agora todo mundo quer economizar. E isso ocorre na prática, desde o preço do estacionamento até a bandeira de supermercados que escolhemos. Mas não é só isso, há os eventos, e o mix de lojas, que consegue atender o frequentador. Por enquanto isso tem sido suficiente. E, mesmo em um momento complicado, os resultados que conseguimos até agora têm nos dado mais ânimo para seguirmos nesse caminho”, diz.

BOX
Raio-X Pátio Norte Shopping
ABL: 25.500 metros quadrados
Total de lojas: 141
Lojas locadas: 87%
Crescimento anual das vendas: 12%
Crescimento anual de fluxo: 11%
Percentual do faturamento para publicidade e propaganda: 2%
Incremento das vendas nos eventos gerais (menor porte): 14%
Incremento de fluxo e vendas no último grande evento (Pão com Ovo, realizado na praça de alimentação): 38% no fluxo, 62% nas vendas na praça de alimentação e 21% nas vendas em todo o shopping

 

*Matéria publicada na revista Shopping Centers, da Abrasce