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15/06/2016



O SHOPPING COMO MÍDIA


Enashopp aumenta o ritmo de crescimento e aproveita um mercado pouco explorado no Brasil: o merchandising nos malls

Por Camila Mendonça*

Há mais de 20 anos no mercado, a Enashopp não vê crise quando o assunto é o desenvolvimento, planejamento, comercialização e implantação de shopping centers. No ano passado, mesmo em meio à crise, a companhia cresceu 15% em receita e tem projeções positivas para 2016, principalmente por causa de novos projetos, como o Shopping Parque da Cidade, em São Paulo – que deve ser inaugurado em 2017 e é parte do complexo Parque da Cidade, inspirado no conceito de cidades compactas, onde tudo está concentrado em um só lugar. Serão cinco torres corporativas, uma de escritórios, duas residenciais e um hotel de luxo.

Segundo Edison Rezende, sócio-diretor da Enashopp, as dificuldades impostas pelo cenário político-econômico não serão suficientes para barrar as expectativas da companhia. Ele considera que toda crise gera oportunidades. Uma delas é o mercado de merchandising no mall. No escopo de full service, a empresa também desenvolve plano de merchandising para comercializar vários espaços no shopping – um mercado ainda pouco explorado no país. Em entrevista à revista Shopping Centers, Rezende fala sobre os novos projetos da Enashopp, do mercado de merchandising em malls e sobre como o cenário tem impactado os negócios da empresa.

 

Revista Shopping Centers    O que vocês fizeram para conseguir crescer 15% em 2015?
Edison Rezende     Tivemos a implantação e a inauguração de dois equipamentos: um em Serrinha, no interior da Bahia, o Shopping Serrinha – empreendimento onde temos 20% de participação. Lá fizemos a implantação, a comercialização e agora estamos fazendo a gestão. É um shopping de pequeno porte. E também tivemos a inauguração do Shopping Cajazeiras, em Salvador. Nele também fomos responsáveis pela implantação, pela comercialização e, agora, pela gestão, mas não temos participação.

Revista Shopping Centers   Qual o desafio de gerir um shopping? 
Edison Rezende
    O primeiro é ter um empreendimento dotado de um bom mix de lojas, que é fundamental para qualquer shopping. Outro é ter estudos de mercado bastante consistentes para que o mall esteja bem localizado. Na gestão propriamente dita, é preciso ter uma governança corporativa forte, com muita transparência, tanto com relação aos empreendedores como com relação aos lojistas, para que eles tenham uma noção completa do que é o shopping.

Revista Shopping Centers    Esses desafios são maiores em um cenário como o que temos hoje?
Edison Rezende       O cenário econômico é muito importante para um shopping, principalmente para os empresários lojistas, que vivem dos resultados das suas lojas. Procuramos fazer com que a área de marketing do empreendimento trabalhe para atrair o maior número possível de consumidores, com ações com custos palatáveis para os lojistas. Também acompanhamos o desempenho de cada um deles. Entendê-lo e conhecê-lo é importante. Temos de ver quem está com mais dificuldade e quem precisa de ajuda.

Revista Shopping Centers    Uma das fontes de receita da Enashopp é o merchandising. Como você avalia o mercado de merchandising dentro do mall no país?
Edison Rezende      No Brasil ele ainda é incipiente. Temos um departamento específico sobre o tema e temos conseguido avançar. Essa questão da mídia passa por um processo de mudança lento. Comparativamente, considerando países da Europa ou mesmo os Estados Unidos, a mídia no Brasil ainda é muito forte em televisão e revista, e fraca nas alternativas, como a mídia de mall. Mas estamos no caminho e nossa receita nesse aspecto tem crescido. Em São Paulo, por exemplo, a Lei Cidade Limpa fez com que o mercado de merchandising em mall crescesse. A ideia é que os anunciantes enxerguem o shopping como um grande canal de mídia, que realmente é, mas que ainda está aquém do que deveria estar.

Revista Shopping Centers                 Qual é o tamanho desse mercado no Brasil?
Edison Rezende
        Depende muito do shopping. O que dá para dizer é que é um mercado de exposição bastante forte. Mesmo shoppings menores têm alto potencial, porque têm público mais focado. É um mercado grande, diversificado e que atende a todos os públicos.

Revista Shopping Centers       O que é possível fazer em merchandising dentro de um mall?
Edison Rezende
       Há vários tipos de merchandising, como painéis eletrônicos, placas, ações dentro dos banheiros – em algumas ações é possível utilizar o espelho do banheiro. Há totens, espaços no mall com estandes temporários para fazer demonstração do produto, por exemplo.

Revista Shopping Centers       Quais são os novos projetos da empresa?
Edison Rezende
        Um projeto em que estamos trabalhando fortemente é o Shopping Parque da Cidade, em São Paulo, que é um complexo bem grande. Temos outros produtos em desenvolvimento, como um projeto em São Luís, no Maranhão, o Golden Shopping Calhau, que será inaugurado no ano que vem. Temos mais três empreendimentos em desenvolvimento, que ainda estão nas fases de estudo e elaboração de projeto: dois na região Norte e um no Sudeste.

Revista Shopping Centers       Quais são as projeções para 2016?
Edison Rezende
       Como todos os empresários, estamos preocupados com as crises econômica e política, principalmente porque acreditamos que nosso problema é mais político do que econômico. Estamos observando o que está acontecendo e tomando todas as medidas necessárias para ser o mais enxuto possível nas despesas e investimentos. Mas acreditamos que toda crise traz oportunidades. No mercado de shopping há empresas vendendo ativos, temos alguns fundos de investimentos olhando o setor com muita atenção, principalmente os de fora, porque para eles esses ativos estão baratos. Teremos um ano de muitos negócios acontecendo. Estamos envolvidos em alguns desses negócios. Será um ano difícil e, por isso, temos de fazer a lição de casa em todos os nossos empreendimentos para que, quando essa crise for embora, estejamos na ponta.

*Matéria publicada originalmente na revista Shopping Centers, da Abrasce