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18/05/2016



THE LIFESTYLE MALL: O FIM DOS TEMPLOS DE CONSUMO



Por Mauricio Queiroz*

 

Diariamente são publicadas notícias sobre a ascensão do e-commerce, a redução das vendas no varejo físico e equivocadas previsões sobre o declínio dos shoppings centers. Uma significativa promessa para o setor será a transformação do modelo convencional para verdadeiras comunidades. É imprescindível estabelecer dentro desses espaços relações que vão além do consumo: a socialização, o entretenimento e experiências gastronômicas são bons exemplos.

O consumidor mudou significativamente ao longo dos anos, principalmente pela facilidade de estar conectado full-time – destaque especial para a geração dos millennials. O engajamento e propósito de existência são igualmente cruciais para a relevância de uma marca ou até mesmo para um shopping center, ambos precisam conquistar a empatia do cliente. O acompanhamento comportamental agrega inovação e autenticidade ao varejo.

Confira uma seleção de insights para os shoppings centers se tornarem espaços mais interativos e inspiradores:

NO FRICTION (ZERO ATRITO)

Todo o empreendimento deve ser monitorado frequentemente para não ter pontos de atrito. A instalação de BOPS (Buy Online Pick up in Stores) nos espaços comuns dos shopping centers, os quais funcionariam como Drive-Thrus para coleta de produtos comprados online disponíveis nas lojas, proporcionando agilidade e conveniência. Outra opção para eliminar os atritos durante a visitação seria o desenvolvimento de aplicativos com GPS que funcionem como mapa de lojas, auxiliando a jornada e oferecendo informações adicionais.  Nas lojas, a possibilidade do pagamento virtual aliado a outros meios tecnológicos ganham força no varejo. Hoje há provadores virtuais, displays inteligentes e até mesmo o upgrade do mix das lojas físicas através de catálogos virtuais. A Sephora Flash tem um formato totalmente diferenciado para atender os clientes como se estivessem navegando no site da marca, porém com muito mais interatividade. Os shopping centers devem mapear todos os pontos de contato com o consumidor e liquidar qualquer possibilidade que desgaste, o qual compromete a experiência obtida.


Sephora Flash, em Paris, na França

 

COLABORAÇÃO

Quando pensamos em uma sociedade colaborativa se torna incoerente uma empresa/marca explorar comercialmente uma região visando apenas o lucro, sem pensar em formas de retribuir àquela comunidade. Muitas marcas se instalaram na região de Williamsburg (Brooklyn – Nova York) estabelecendo um relacionamento colaborativo e com os moradores. As lojas J.Crew e Space Ninety 8 dedicaram espaços especiais para artistas e artesões locais comercializarem seus produtos. A ideia pode ser replicada facilmente dentro dos shoppings.



Legenda: Shopping Bikini Berlin, na Alemanha. O moderno empreendimento levou sete anos de pesquisa para ser idealizado de uma forma que se distanciasse do modelo asséptico dos shoppings convencionais. O objetivo era retribuir a cidade com um espaço que respeitasse a edificação icônica e sua história. Há boxes nos corredores para a locação temporária de marcas em ascensão e as paredes de vidro integram o exterior para dentro do shopping, neste caso o vizinho é um grupo de macacos do zoológico. A arte está fortemente associada ao Bikini Berlin, o que dá força ao conceito diferenciado proposto pelos idealizadores.

 

REPENSAR A LOJA FÍSICA

As lojas físicas têm papel fundamental na composição do shopping center, devem se posicionar de forma relevante para atingir as expectativas e desejos dos clientes. Os novos formatos colaboram nesse processo. O varejista e o atacadista se fundiram em um só, surgindo o conhecido Atacarejo. E se isso também ocorresse com as flagships e outlets de uma marca? A ‘Flaglet’ pode ser a nomenclatura ideal para essa versão híbrida, uma eficaz solução em tempos de crise nos shopping centers. O modelo propõe uma combinação atrativa: redução de custos operacionais para o lojista e o valor reduzido do produto para o cliente, sem perder a essência de um espaço bacana e atraente de uma Flagship.

VAREJO ‘PAY PER USE’

Estamos na era do ‘Sharing Economy’, que tal um modelo tão eficaz quanto o Uber ou o Airbnb no varejo? Alugar itens ao invés de vendê-los está mais atrativo do que nunca, já que a necessidade de posse perdeu força para muitos consumidores. É importante desmistificar que é uma realidade viável apenas para os artigos de luxo, diversas categorias de produtos se tornaram atrativas nessa tendência. Após o aluguel, o varejo pode lucrar com uma possível venda, se agradar durante o período de experimentação.

VAREJO WORKSHOP

Os consumidores acreditam que o varejo é um ambiente adequado para o aprendizado, troca de conhecimento e relacionamento. Muitas das lojas e os próprios shoppings centers já adotam esse tipo de experiência com seus clientes, oferecendo aulas e workshops relacionados aos produtos.

FEEL GOOD

Programas de recompensas atrelados ao desempenho de atividades ligadas ao bem estar do cliente estão em alta no varejo, que anteriormente visava apenas em estratégias de fidelização que correspondessem ao valor ou volume das compras. As marcas estão cada vez mais próximas de seus clientes, até mesmo influenciando-o a adotar hábitos saudáveis. O Walgreens, famosa rede de farmácias americana, criou um programa que contabiliza pontos através de atividades diversas atreladas ao bem-estar como a perda de peso e atividades físicas.

EXPERIÊNCIAS MULTIDIMENSIONAIS

As marcas devem transmitir o seu estilo de vida, e não simplesmente manter o foco na venda do seu produto. As novas experiências vão além do físico, tem que aguçar todos os sentidos. Mostrar o processo produtivo e contar a sua história dá autenticidade. Numa analogia a uma vinícola, onde o cliente se hospeda, conhece a plantação, visita a vinificação, degusta os vinhos para depois comprá-los. A Mast Brothers – possui lojas em Nova York, Los Angeles e Londres – promove a mesma experiência com os chocolates, a proposta é apresentar o processo completo para os clientes, do cacau in natura até as barras prontas, passando por todas as etapas de fabricação. Estímulos não faltam no local.


Atmosfera da loja Mast Brothers

 

PROPÓSITO E CULTURA

A constante preocupação com o propósito provocará o distanciamento dos shoppings centers do modelo PDV tradicional, realidade necessária para construir espaços dotados de cultura e inovação. Em contrapartida a tudo isso, há um ‘gap’ a ser preenchido: criação de temáticas dentro dos shoppings. Por que não pensar em um shopping center vinculado ao estilo de vida de determinada tribo? As lojas físicas já compreenderam que necessitam de uma personalidade própria, é o momento dos shoppings seguirem esse caminho para criar shoppings temáticos, onde a cultura prevalece sobre o ato da compra.

Hoje a ideia é ter espaços mais associados aos parques, teatros, museus e galerias de arte com um varejo totalmente selecionado e alinhado com a ideia proposta – um shopping cultural. O Miami Design District, nos Estados Unidos, é conhecido como um ‘bairro arte’, está próximo ao centro da cidade e teve um crescimento orgânico. No início, era ocupado por algumas lojas de decoração que atraíram as galerias de arte e hoje reúne as mais conceituadas lojas de grife do mundo todo, além de bares e restaurantes descolados que são frequentados por um público bastante antenado. O design das lojas foi totalmente customizado para a região, resultando em uma sintonia harmônica entre arte e varejo. A temática sustentável também está bastante em evidência, tirar partido disso pode ser interessante para o setor. Imagine um shopping center sustentável, onde jardins, restaurantes, lojas e o próprio edifício seguirão toda uma linha orgânica, natural e colaborativa, focados em pessoas que se identificam com isso. Essas e outras analogias podem ser replicadas nos futuros empreendimentos.


Miami Design District


The Groove, em Los Angeles, Estados Unidos. Empreendimento de sucesso que recebe anualmente 18 milhões de visitantes, superando o número de visitas à Disneyland. A atmosfera é extremamente convidativa até mesmo para quem não tem a intensão de fazer compras.

 

Toda essa nova roupagem, filosofia, colaboração, inovação e personalidade tornariam vários paradigmas, hoje considerados fundamentais para o funcionamento dos templos de consumo, simplesmente irrelevantes. Como exemplo a necessidade atual de estabelecer um raio mínimo de distância entre dois shopping centers. Com personalidades distintas, conviveriam harmoniosamente lado a lado, gerando forte sinergia e capacidade de atração de público.                                                                                          

Toda mudança, a princípio, gera dúvida e desconforto, mas é no desconforto que encontramos a inovação.

 

*Mauricio Queiroz é arquiteto, sócio da Mauricio Queiroz Design de Consumo