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10/05/2016



SHOPPINGS: OPORTUNIDADES ESCONDIDAS NOS CAMINHOS NOVOS



 

Por Beth Furtado*

 

As incertezas do cenário brasileiro infelizmente reforçam  uma prática recorrente da indústria de shopping centers que é repertir-se. Face ao consumidor inseguro e ao tráfego menor, muitos shoppings optam pela mimetização setorial, pela similaridade de iniciativas como estratégia de negócio para “proteger-se” dos riscos. E aqui vemos muitas oportunidades que poderiam ser exploradas para criar resultados diferentes. Lembrando a máxima que fazer igual e esperar resultado diferente não faz sentido.

 

Então seguem algumas oportunidades escondidas em caminhos novos:

- Por um lado, infelizmente, as datas comemorativas  já não performam tão bem há algum tempo. Por outro, há tantas mudanças de costumes na sociedade que poderiam inspirar novos temas atrativos. Sim, isso mesmo. Criar novas datas comemorativas. Estes temas podem ser locais como celebrar aniversários de cidades, ou  aproveitando que falamos de aniversários, lembro que esta é a maior data comemorativa de todas. Por que não criar um dia no mês (todo mês) para que as pessoas comprem com descontos presentes para o aniversário de família e amigos daquele mês?;

- Estas mudanças da sociedade inspiram novos anseios e novos sonhos que afetam a dinâmica de prêmios que os shopping oferecem em datas comemorativas. Por exemplo, com a Economia do Compartilhamento a posse de muitos bens irá gradativamente perder a importância já que é possível alugar, dividir e emprestar ao invés de ter o bem  para uso próprio exclusivo. Eu, por exemplo, não tenho bicicleta, alugo na rua para os momentos que desejo passear pela cidade. Da mesma forma há várias alternativas de compartilhamento: de carros e até mesmo de casas. Estas mudanças não poderiam inspirar novos prêmios em datas comemorativas?;

- Outro sinal da sociedade promissor do ponto de vista de atratividade é a busca por locais de convivência para o lazer. Espaços para curtir a família, entreter crianças, jogar conversa fora com os amigos. Muitos shoppings poderiam analisar seus espaços e converter suas instalações de centros de compras em centros de convivência. Socializar, interagir, conviver são anseios  e muitas cidades e bairros são carentes em oferecer alternativas de lazer para famílias e amigos;

- Há também oportunidades na questão do mix de lojas que compõe o shopping. Muitos empreendimentos poderiam aproveitar a carência de marcas, serviços ou tipos de lojas ausentes nos bairros e cidades em que se instalam. Ou então identificar os hábitos da comunidade de seu entorno ou cidade para atrair novos comerciantes e marcas para sua operação. Lembro sempre do trabalho realizado pelo Shopping Bluewater, na Inglaterra, que construiu seu mix a partir de uma pesquisa na região de instalação. Ela resultou na segmentação de três setores por perfil de cliente e a partir desta estratégia, definição do mix de lojas, serviços e áreas de alimentação ajustadas em cada setor;

- E falando em serviços há muitas demandas contemporâneas que poderiam ser aproveitadas para maior conexão com a sociedade. Novos hábitos alimentares que pedem refeições mais saudáveis em espaços menos estressantes. Tenho certeza que se os shoppings convidarem um arquiteto especializado em espaços comerciais, irá receber muitas sugestões charmosas para criar um espaço mais atrativo. E aqui temos interligação com a busca de espaços de convivência;

- E por fim (mas não apenas) a maior das oportunidades encontra-se no posicionamento. Posicionamento que deve-se fazer perceber em todo seu marketing mix. Em todas as expressões do empreendimento e da marca. Quanto mais único e diferenciado for um shopping, maior é a possibilidade de atrair consumidores que se identificam com esta proposta. Quanto mais genérico, maior é a chance do consumidor considerar que é qualquer um. Então pode ser que seu shopping perca para outro igual, mas mais perto, maior, ou motivos como estes.

Em anos desafiantes, repetir-se é uma profecia autorrealizável. A indústria de shopping centers poderia se inspirar em varejistas que estão enfrentando este período com maior força e fôlego, usando táticas como:

-         Monitoramento do comportamento de consumo com lupa, porque entendem que é preciso fazer sintonia fina com as mudanças criadas pelo período. Os comportamentos da crise não são todos iguais. Nem todos estão fazendo rebaixamento de escolhas, alguns estão até optando por produtos mais caros em algumas categorias como indulgência para economizar em outras esferas;

-         Este monitoramento transforma-se em ajuste de mix de produtos e personalização da oferta de valor, aumenta-se com isso a atratividade para o consumidor final;

-         Posicionamento claro e distinto dos concorrentes reforçado por investimento em marca como atitude contínua;

-         Investimento  de forma continuada em inovação, comunicação, produtos, serviços, táticas e interfaces com seus públicos alvo.

   

   Tenho ido muito a shoppings para analisar o que as empresas estão fazendo e vejo incontáveis oportunidades à espera para gerar resultados diferentes. Então, que tal?

 

 

*Beth Furtado - Atua há mais de 25 anos nas áreas de Marketing e Comunicação em empresas de consultoria empresarial, bens de consumo e bens duráveis. Atualmente está à frente da ALIA (www.aliasite.com.br) empresa de consultoria de marketing e inovação. É autora dos livros Singularidades no Varejo, Horizontes de Consumo e Desejos Contemporâneos. infos@aliasite.com.br