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20/04/2016



VAMOS FALAR SOBRE DESIGN THINKING?



O design thinking leva as empresas a entenderem o comportamento do cliente para, a partir daí, propor soluções inovadoras

Por Christye Cantero*

 

As filas que se formam às portas das lojas da Apple na noite anterior a algum lançamento não são menores do que as que vimos quando a empresa aportou no Brasil. Milhares de pessoas aguardaram horas na fila para poderem conhecer o ponto de venda. Todos compraram algum produto com o logotipo da maçã? Provavelmente não. Mas estavam ali para, no mínimo, conhecer de perto uma marca reconhecida mundialmente pela inovação.

 

Segundo Luis Alt, sócio da consultoria global de inovação e design de serviço Livework e autor do livro “Design Thinking Brasil”, a Apple é talvez o maior case de utilização do design para repensar a experiência de loja. “Por ter uma cultura de design, a empresa reinventou o varejo em todos os detalhes”, comenta.

 

E é calcada na cultura do design que muitas empresas estão buscando fazer a diferença diante de clientes e consumidores, oferecendo a eles soluções inovadoras. Isso ganhou força quando Tim Brown, CEO da Ideo, considerada uma das dez empresas mais inovadoras do mundo, compartilhou com o mundo uma nova forma de se reinventar: o conceito de design thinking. Por meio dele, o designer passa a fazer parte da base de todo o processo de inovação.  

 

Antes disso, o designer só era consultado no final do processo. “Hoje ele projeta dentro da indústria, é um profissional multidisciplinar que lida com profissionais de variadas áreas, levando uma visão macro. Essa é a grande diferença, estar envolvido desde o começo de um projeto, colaborando com a criação de produtos e serviços, e não entrar apenas no final, pensando apenas nos valores estéticos”, explica Fabrício Marangon, sócio da APIS Design e professor de design thinking nas Faculdades Integradas Rio Branco. “A área de marketing, por exemplo, geralmente lida com estatísticas, números, diferente de um designer que irá enxergar todo o contexto”, defende.

 

Segundo Marangon, o design thinking envolve um estudo aprofundado, com investigação focada, por meio do qual se consegue identificar necessidades de produtos e serviços, e também questões relacionadas à ética e à sustentabilidade. “O intuito dessa metodologia é melhorar a necessidade de forma efetiva e agregar experiência na inovação.”

 

 

Para Luis Alt, mais do que processos, o ponto de partida são os pilares que sustentam a maneira de lidar com desafios: empatia, colaboração e experimentação. “Empatia é sobre se conectar com as pessoas em um nível profundo, entendendo as suas necessidades e barreiras e promovendo os seus desejos. Já com a colaboração procuramos reunir o ponto de vista de pessoas de diversas áreas dentro da organização, de especialistas e até mesmo dos clientes para alcançar uma solução que atenda às necessidades do desafio. Por último, experimentação traz o elemento de tentativa e erro, de exploração de alternativas de uma maneira que cada passo em frente seja compartilhado, compreendido e testado, minimizando riscos”, explica o especialista.

 

Como funciona

Diferentemente das empresas que lançam bancos de sugestões de ideias para que os funcionários contribuam com sugestões, o design thinking envolve três grandes etapas que trazem resultados em curto prazo e envolve imersão, ideação e prototipação. Na primeira fase, mergulha-se para entender quem é o cliente final. Faz parte dessa etapa ir a campo e misturar técnicas de antropologia com o intuito de identificar padrões de comportamento. “A empresa quer lançar uma nova marca de varejo. É preciso entender como é o comportamento dos possíveis clientes da nova marca, como consomem, de que forma, se ouvem a opinião de outras pessoas, se usam tecnologia, etc”, explica Adriana Adissi, diretora executiva da MJV, consultoria de inovação em negócios e tecnologia.

 

Depois de ir a campo, desenvolve-se a ideação. “É aí que endereçamos o que fazer, por isso nessa fase é importante não ter limites”, comenta a consultora. Por fim chega-se à prototipação, quando as ideias são testadas. Em vez de lançar um piloto, a empresa testa os novos produtos ou serviços ao longo dos protótipos “Isso traz a vantagem de curva de aprendizado e dá a dinâmica para solução final. Quando se chega a ela, o acerto é muito alto”, ressalta.

 

No livro “Serious Play” (Jogo Sério), o especialista em inovação Michael Scharge declara que a “prototipagem é provavelmente o comportamento mais pragmático que uma empresa inovadora pode ter”. O designer e professor Marangon ressalta que esse é um dos grandes trunfos do design thinking e tem como vantagem o fato de ser algo com baixo custo e rápido de ser feito. Ele dá o exemplo de uma ferramenta desenvolvida pela Ideo para a área médica. “Na fase de prototipagem, a Ideo criou uma peça com Lego e poliestireno (Isopor) para simular uma ferramenta que seria utilizada em cirurgias. Um médico, ao usar o protótipo, percebeu que não conseguia movimentar um dos dedos fato que, no dia a dia, tornaria o uso daquele produto inviável”, comenta.

 

Para lançar uma nova marca no varejo, uma possibilidade é criar uma pop up para testar as interações do cliente. “Esse laboratório e uma loja nessa metodologia é extremamente rico, e permite ver como o cliente se relaciona no varejo físico”, diz Adriana. “O nível de informação que pode ser colhido em B2C é muito rico, e de dois anos para cá várias empresas brasileiras começaram a pensar em design thinking”, completa a consultora.

 

Um caminho a ser seguido

Há vários estudos que apontam que companhias inovadoras são mais bem mais sucedidas do que outras. Uma pesquisa divulgada pelo Boston Consulting Group mostrou que os líderes empresariais têm a inovação entre os três principais fatores críticos do seu sucesso.

É por isso que, mundialmente, muitas companhias investem em inovar. Em novembro de 2013, a IBM abriu um estúdio de design em Austin, no Texas (Estados Unidos). Na época, em comunicado à imprensa, o diretor-geral da companhia explicou que “o objetivo era modernizar o software da empresa para o usuário atual, que exige qualidade no design em todos os lugares, em casa e no trabalho”.

 

No Brasil, a fabricante de carrocerias de ônibus Marcopolo, criou em 2013 um Innovation Center para orientar o design ao contexto da mobilidade urbana e rodoviária e ao transporte nas cidades do futuro. Outro exemplo é a Fundação Telefônica Vivo que abriu em seu site, eventos e redes sociais uma seção de Visões de Futuro para debater com a sociedade e com as organizações, como fundações, institutos e ONGs, tendências e futuros emergentes como Centênios, a nova dinâmica social das pessoas rumo à longevidade, e voluntivismo, consequência do movimento de ativismo e da cidadania digital.

 

No quesito experiência, a rede de postos de gasolina BR queria estreitar o relacionamento com o cliente e apostou numa estratégia de design thinking em parceria com a Livework. O briefing inicial foi inspirado na abordagem da experiência Disney. Porém, após pesquisar o que era importante para os usuários e funcionários dos postos, a consultoria percebeu, por exemplo, que era necessário reforçar o ânimo da equipe de linha de frente, que reflete diretamente na experiência dos clientes dos postos BR. No lado dos colaboradores, a estratégia focou em reverter a imagem do trabalho de baixo propósito para uma posição do tipo “o primeiro grande passo da carreira.” Para isso, criou-se oportunidades para os empregados se desenvolverem, pessoalmente e profissionalmente, e também contribuírem com outros empregados, enquanto ainda exercem suas funções. Aliado a isso, foi desenvolvida uma estratégia de monitoramento de experiência do cliente para auxiliar os postos de gasolina BR a gerenciarem e medirem a performance de seus pontos de contato em larga escala.

 

Justamente é o olhar do cliente/usuário que está no foco no desenvolvimento da solução quando se fala em design thinking. Para Luis Alt, da Livework, ao investir nesse conceito, as empresas estão dando um passo importante rumo à diferenciação no mercado. “Ao entender os processos sob a perspectiva das pessoas, acabamos vendendo mais, reduzindo custos, diferenciando-nos da concorrência e tornando nossos clientes mais felizes. É uma mudança de mentalidade que as empresas que sobreviverão nos próximos anos inevitavelmente terão de enfrentar.”

 

O especialista comenta ainda que, no Brasil, os bancos saíram na frente e estão, pouco a pouco, mostrando o resultado de seu trabalho com design. “Por ser um grande ecossistema, é possível ver como clientes uma parte desse esforço, mas as grandes mudanças ainda estão por vir. Na Europa, onde surgiu o design de serviço, são as empresas de telefonia móvel que têm repensado conceitos de varejo ao proporcionar experiências crosschannel e omnichannel aos seus clientes”, comenta.

 

Alt enfatiza que as empresas do setor de varejo precisam se aproximar mais de seus clientes, para compreender quem eles são e o que faz com que eles se relacionem com as suas marcas. “Ao entender a jornada e o comportamento destes clientes, será possível identificar as barreiras no relacionamento, as quais rapidamente podem ser transformadas em oportunidades de negócio”, diz.

 

Em território nacional, o Duty Free criou um laboratório de inovação para lidar de forma diferente com varejo e lançou duas lojas temáticas, voltadas a esportes, nos aeroportos de Congonhas, em São Paulo, e Santos Dumont, no Rio de Janeiro. A ideia é propiciar uma experiência na trajetória do cliente na loja.

 

“É preciso se perguntar qual a melhor experiência que se pode ter, quais os outros pontos de contato que o cliente tem com a marca, on-line, aplicativo, tudo isso é experiência”, comenta Adriana, da MJV. “Com o mundo cada vez mais digital, o consumidor vê um produto na loja física e o compara na online, no Facebook, no Instagram. Isso aumenta demais o nível de concorrência e de referência”, explica.

 

No caso de shopping centers, ressalta a diretora executiva, há a possibilidade de criar um laboratório em um espaço que seria uma vitrine dentro do mall onde se coleta informações de clientes, prototipa num ambiente de alta fidelidade e testa opções no cliente real.

 

Fora do Brasil, a executiva revela que algumas empresas investem no chamado third place, que não é necessariamente em um shopping center, mas é um local que não é o de trabalho, nem a casa da pessoa. “É um lugar para tomar um café, trocar experiências. Tem empresas que trabalham nisso sem monetizar, propiciando um ambiente de interação”, afirma.  Exemplo disso é uma seguradora que criou um espaço colaborativo, que pode ser usado como coworking, e ali a empresa não oferece nenhum produto, só proporciona às pessoas se encontrarem e interagirem.

 

São exemplos de empresas que buscam por meio de ações inovadoras caírem, de vez, nas graças dos clientes, oferecendo muito mais que produtos e serviços de qualidade, mas experiências com a marca.


Design thinking e de serviços 

Algumas pessoas confundem o design thinking com o de serviços. É a mesma coisa?

Não. Luis Alt, da Livework, explica que o de serviços está mais relacionado ao resultado, enquanto DT está estritamente ligado à abordagem. “Quando se utiliza o design de serviço, nosso objetivo é construir melhores experiências de serviço para as pessoas, mas que ao mesmo tempo tragam retorno para as organizações. O design thinking é a abordagem usada para chegar a esses resultados, mas que pode ser utilizada em muitos outros cenários”, comenta.

 

Desafios

Segundo o italiano Massimo Scattarreggia, fundador, sócio e CEO da Indesign, o primeiro desafio relacionado ao design thinking é entendê-lo como uma filosofia. “É preciso compreender que o design thinking não é uma teoria aplicada, mas um método que deve ser praticado, experimentado e adaptado a cada situação específica”, comentou durante um evento na Europa. O segundo é entender que o designer é o agente desse processo e por isso é fundamental que esse profissional esteja dentro da empresa. O último desafio é entender os padrões de engajamento adequados para se introduzir o design thinking nas agendas organizacionais.


*matéria publicada na revista Shopping Centers, da Abrasce