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28/03/2016



NASCIDOS NA ERA DIGITAL




Geração dos millennials está mudando a maneira de pensar o consumo e as formas de trabalho nas empresas

Por Christye Cantero *

Eles são ansiosos, buscam novidades a todo momento, não são fiéis a marcas a vida toda, não trabalham na mesma empresa por anos, estão o tempo todo conectados e priorizam as experiências à posse de produtos. Essa é a geração dos millennials, da qual fazem partepessoas nascidas depois de 1982 que têm sido alvo de constantes pesquisas e análises de especialistas. E não é para menos. Essa geração, que já nasce com acesso ao mundo digital, está transformando a forma de pensar a economia, o consumo e as relações de trabalho.

Segundo um estudo global realizado pela Goldman Sachs e divulgado pela Tetra Pak, os consumidores que fazem parte desse grupo gastam cerca de US$ 600 bilhões por ano, são exigentes e estão sempre procurando novos produtos e serviços. Nos Estados Unidos, 65% dos millennials afirmaram que tinham interesse em testar todas as novidades, independentemente da área (podia ser de ópera a escalada), contra 39% de outras gerações.

 

Outra tendência apontada pela pesquisa é a busca por refeições (comidas e bebidas) rápidas e simples. Cerca de 41% dos respondentes disseram que estão dispostos a pagar mais por produtos que facilitem suas vidas, o que não significa aderir a junk food. Afinal essa geração tem como foco a preocupação com a saúde, sendo que mais da metade (51%) evita fast-food, e 63% afirmam escolher alimentos e bebidas que conferem mais qualidade de vida e saúde. Outra característica é que eles querem ser mais sustentáveis, 53% afirmaram que gostariam de fazer mais pelo meio ambiente.

O levantamento da Goldman Sachs aponta ainda que por ser a primeira geração que tem contato com a internet desde a infância, os millenials são mais dependentes da tecnologia e conectados que qualquer outra geração. Mais de 84% deles têm smartphone e, com isso, esperam que as marcas estejam igualmente conectadas. Eles enxergam a atividade on-line como um importante complemento para o mundo off-line; 54% declaram que as redes sociais contribuíram para os relacionamentos com amigos e família.

E se eles estão em contato on-line com amigos e familiares, também se comunicam com as empresas digitalmente. Ou seja, as companhias têm de estar preparadas para “conversar” com esses consumidores. Um dos motivos que levam as empresas a se atentarem a esse público é o potencial econômico. Quem nasceu em 1982 tem hoje 34 anos, idade em que muitos atingem cargos de liderança nas companhias e, consequentemente, aumentam o poder de compra em função de um salário melhor. E é aí que está uma questão importante. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos pela Harris Poll revelou que 78% dos millennials escolheriam gastar dinheiro com uma experiência desejável ou em um evento (como festa ou show), em vez de comprar algo desejável. Ou seja, como vender produtos para alguém que prefere gastar seu dinheiro com experiências?

As características desse grupo fez com que os holofotes da NRF 2016, maior evento de varejo do mundo, estivessem voltados para esse público. “A principal mensagem do Big Show da NRF deste ano é clara: os millennials vão ditar as novas regras do mercado, o que inclui, claro, os shopping centers”, diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da consultoria GS&BW.

 

“Para eles, luxo não é sinônimo de coisas caras e sim de momentos especiais, relacionamento personalizado, produtos e serviços feitos sob medida. São imediatistas e, de certa forma, descomprometidos com os padrões de comportamento atuais. Para os shoppings, que nasceram como templos de consumo, atender a esse grupo influente de novos consumidores não é fácil”, diz.

 

Marinho aponta que o primeiro desafio é estabelecer uma ponte entre os mundos físico e virtual. “Para atrai-los, precisarão oferecer experiências e conectividade. E para gerar vendas terão de desenvolver novas técnicas de conversão. A comunicação publicitária e as promoções tradicionais precisarão dar lugar às iniciativas digitais”, comenta.

 

Alexandre Van Beeck, head da GS&AGR, comenta que essa geração costuma dividir as opiniões on-line e, por isso, influenciam muitas pessoas que não conhecem. Outro ponto é que eles querem ter a mesma conveniência da internet no ambiente off-line.  “Essa geração não tem paciência para longas filas, como as de supermercados, querem praticidade de lojas de proximidade. Além disso, quer ter tudo o que é possível entregue em casa, desde produtos adquiridos por aplicativos até serviços, como Netflix e Uber”, explica.

Para atender a esse consumidor ansioso, os varejistas estão levando a tecnologia para dentro da loja e equipando os vendedores com tablets para que deem soluções rápidas aos clientes. “As lojas têm de estar preparadas para dar a solução que ele busca, tanto capacitando funcionários com informações, como ajudando na forma de exposição, oferecendo acesso a detalhes para facilitar a degustação do produto. Tudo isso favorece a experiência”, ressalta Van Beeck.

Como a personalização está entre as características dessa geração, muitas marcas estão apostando em lojas que permitem que o cliente monte seu produto da maneira que quer. É possível, por exemplo, entrar numa loja especializada em relógios e escolher a pulseira, o modelo de relógio, e sair com um produto totalmente personalizado em uma hora.

Van Beeck cita o exemplo da Hershey’sque ao perceber que o consumidor, por estar mais conectado, está visitando menos as lojas, criou algumas ações para atrai-lo para o ponto de venda. “A empresa desenvolveu displays interativos que criam experiência e revisou o portfólio dentro da loja. Para atender a demanda de comida rápida, a marca elaborou produtos com proteína, por exemplo, passou a trabalhar melhor as embalagens e as informações nutricionais”, exemplifica.

 

Redefinição da liderança

Além de fisgar as pessoas que nasceram a partir de 1982 para que se tornem consumidores de suas marcas, as empresas têm outro desafio: ser um empregador atrativo para esse grupo. A quarta edição do estudo Millennial Survey, publicado anualmente pela Deloitte, revela que as empresas de hoje devem se focar nas pessoas e no propósito do seu negócio e não apenas nos produtos e no lucro. A Deloitte Global questionou futuros líderes de 29 países sobre a liderança e a forma como as companhias operam e impactam a sociedade. Os millennials acreditam profundamente (75%) que as empresas estão mais focadas na sua própria agenda do que em ajudar a melhorar a sociedade. Em comunicado, Barry Salzberg, CEO da Deloitte Global, diz que isso serve de alerta. “Esses resultados devem ser vistos como um sinal para a comunidade empresarial, particularmente dos mercados desenvolvidos, de que é necessário alterar a forma como se relaciona com os talentos da geração millennial ou corre o risco de ficar para trás.”

 

O estudo conclui também que para seis em dez millennials, o sentido de missão faz parte da razão que os levou a escolher a empresa na qual trabalham atualmente. Para eles, as companhias de tecnologia, mídia e telecomunicações são os empregadores mais atrativos (isso para 24% dos homens e 13% das mulheres). Em segundo lugar ficou o segmento de alimentos e bebidas (10%). Segundo a pesquisa, também há mudança das características da liderança. Esse grupo dá menos valor aos líderes com visibilidade (19%), bem relacionados (17%) e tecnicamente habilitados (17%). Pelo contrário, definem os verdadeiros líderes como pessoas com um grande pensamento estratégico (39%), que sejam inspiradoras (37%), afáveis (34%) e visionárias (31%). “Eles querem mais das empresas do que aquilo que tem sido dado nos últimos 50, 20, ou mesmo dez anos,” aponta Salzberg. O executivo enfatiza que esta geração está enviando um sinal muito forte aos líderes mundiais de que a gestão das suas empresas e negócios deve ser feita com um propósito. “A procura por esta nova, e melhor, forma de operar no século 21 começa pela redefinição de liderança.”

 

*Matéria publicada na revista Shopping Centers 204, da Abrasce