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24/03/2016



CONECTIVIDADE E NOVOS HÁBITOS EXIGIRÃO TRANSFORMAÇÕES RADICAIS NO SETOR


A conectividade e os novos hábitos dos consumidores criarão novos modelos de shopping center e exigirão transformações radicais no setor

 

Por Renato Muller*



A última grande revolução do varejo aconteceu há pouco mais de 100 anos. Não, não estamos falando da internet (ainda não). Entre o final do século XIX e o início do século XX diversas empresas passaram a permitir que os consumidores tocassem os produtos, que, até então, ficavam confinados em gavetas e prateleiras e eram acessados somente pelos vendedores. A experiência do autosserviço mudou hábitos, empoderou clientes, transformou o varejo em um destino de visitas e impulsionou, décadas depois, o desenvolvimento dos shopping centers em todo o mundo.

Estamos às portas de uma nova revolução no varejo. A confluência de tecnologias como a conectividade, a Realidade Virtual, a Internet das Coisas e a impressão 3D, aliada à mudança de hábitos dos consumidores (que estão mais bem informados e querem produtos excelentes, disponíveis a qualquer momento, ao mesmo tempo em que não abrem mão de uma boa experiência de compra), provocará imensas transformações na estrutura do varejo em todo o mundo.

Os primeiros sinais já podem ser vistos com a redução do fluxo de clientes nas lojas (uma vez que a internet cumpre a função de informar sobre as novidades), com o crescimento das vendas online e lojas-conceito que misturam os mundos digital e físico em uma experiência unificada. Muito mais ainda virá.

A crescente influência do digital e o aumento das vendas online são ameaças claras ao atual modelo de shopping centers. E, é preciso admitir, daqui a dez anos os shoppings não serão como hoje: é preciso, desde já, preparar o shopping do futuro, muito mais digital. E, nesse processo, repensar o modelo de negócios dos empreendimentos, uma vez que a atual receita de cobrança sobre o volume de vendas deixará de fazer sentido em um ambiente varejista no qual muitas compras poderão ser fechadas na loja, mas a partir do celular, e entregues diretamente na casa do cliente.

Uma loja como a Bonobos, varejista americana de vestuário que nasceu online e conta com um ponto de venda no Brookfield Place, em Nova York, apresenta os produtos na loja, mas as vendas ocorrem apenas online. É o showrooming estimulado pelo próprio varejista. Como cobrar aluguel sobre vendas que não acontecem?

Uma deficiência dos shopping centers em todo o mundo está na integração com o ambiente digital. Via de regra, os sites dos empreendimentos são diretórios de lojas, e os aplicativos não ficam muito atrás. As experiências com o uso do WhatsApp como serviço de atendimento ao cliente vêm crescendo e diversos shoppings, inclusive no Brasil, permitem que o estacionamento seja pago pelo celular, mas essas ainda são exceções. Normalmente, o que se vê são empreendimentos imobiliários que não acordaram para o fato de que, do ponto de vista do consumidor, a integração entre online e off-line já existe.

Para as gerações mais novas (os Millennials e a Geração Z), marcas com pouca relevância e experiência ruim no digital simplesmente deixam de existir. Esse é o novo paradigma: é preciso ser relevante no online e fazer com que sites e aplicativos ajudem a construir a experiência do ponto de venda. O consumidor precisa ser atraído, por meio do online, para o shopping, e uma vez dentro do mall precisa contar com o apoio do celular como assistente pessoal de compras.

As possibilidades são infinitas: imagine saber, por meio do celular, quem é o cliente, quais suas lojas favoritas, com que frequência esse consumidor vai ao mall, em que horários, que locais frequenta e informações sobre suas transações. Essa riqueza de detalhes ajudará na negociação com os lojistas, na adequação dos espaços às necessidades dos clientes e na oferta de serviços e de experiências de consumo que o agradem.

Nos próximos anos, o shopping center deixará de vez de ser um centro de compras para se tornar um centro de relacionamento dos clientes com marcas, mesmo que o consumidor não saia do mall carregando uma sacola. Incorporar o digital ao dia a dia dos shoppings é um caminho longo, mas inevitável, para empreendimentos que queiram continuar relevantes na próxima onda do varejo.

 

*Renato Müller, jornalista especializado em varejo e co-fundador da Käfer Content Studio, boutique de desenvolvimento e gestão de conteúdo