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15/03/2016



10 TÓPICOS QUE IMPACTARÃO O VAREJO NOS PRÓXIMOS ANOS



Por Maurício Godinho*

O ano de 2016 iniciou-se, como sabemos, com o país numa das maiores crises já existentes, expandindo o seus reflexos para todas as áreas e segmentos de mercado. No varejo não tem sido diferente. É preciso nos adequar e mudar os planos diante desse cenário, pensando bem para saber quais serão os próximos passos.


Refletindo sobre isso, preparei uma lista com os 10 principais tópicos que, na minha opinião e de acordo com discussões que participei em grandes eventos da área, impactarão o varejo no Brasil e, quem sabe, no mundo:

1.     Crise Econômica x Produtividade e Competitividade - de fato, o poder de consumo decorrente do aumento de juros, inflação e perda real do poder de compra (renda) dos consumidores brasileiros é sentido e já causa impactos em todo o varejo (alguns setores são mais afetados que outros). O varejista brasileiro, por história, é bastante resiliente e possui uma capacidade incrível para se reinventar. Mas, os desafios para a sobrevivência nos próximos anos de crise podem ser resumidos em: Aumento de Produtividade e Competividade.

Para tanto, caberá ao varejo rever custos (cortando excessos e improdutividades sem cortar o essencial e importante para manter a operação eficiente). Neste sentido, vale refletir sobre o famoso tripé que garante que o básico do varejo seja atendido: pessoas, processos e tecnologia. Não será mais possível garantir que teremos recursos humanos mais produtivos (vide pesquisas recentes apontando que funcionários norte-americanos podem produzir em média cinco vezes o que nós, brasileiros, conseguimos). E isto se torna possível atrelando processos bem definidos à tecnologia utilizada por pessoas capazes de aumentar resultados. Os que se reinventarem e investirem neste tripé, muito provavelmente se fortalecerão para o "pós-crise" (tal como EUA e sua crise em 2008) e crescerão de forma sustentável em futuro próximo.

2.     Millennials x Mundo Digital - sim, os consumidores que mais têm influenciado a adoção de plataformas Mobile e Digital do Varejo são os "Millennials" (nascidos entre 1980 e 2000). Este público possui representatividade e poder de compra bastante expressivo no mundo todo e entendê-los para encantá-los tem se tornado um desafio porque (sem clichês e com muita simplicidade) basicamente:

  • São em sua maioria multiculturais
  • Não gostam de rótulos e são bem mais ecléticos
  • Estão, em sua maioria, mais dispostos (finalmente!!!) a pagar mais por um produto realmente sustentável
  • Gostam de curtir a vida, ou seja, trabalham para viver e não o contrário. Tem valores mais focados na experiência x tempo x qualidade que no valor monetário em si (não que este não influencie, claro!) 
  • Nos EUA representam cerca de 25% da população economicamente ativa, ou seja, cerca de 80 milhões de consumidores e estima-se que 86% usam smartphones para fazer suas compras.

Acredito que ninguém mais precisa questionar a importância de ferramentas Mobile, Digital tanto para se realizar compras quanto para ser atendido em lojas ou entregar o mesmo nível de informações e assertividade aos colaboradores do chão de lojas (repositores, promotores, gerentes de loja, que, muito provavelmente, já são Millennials).

3.     Millennials x Experiência de Compra x Estilo de vida - os mesmos fundamentos acima refletem a necessidade de ter um foco completamente distinto do atual por grande parte das redes de varejo. O consumidor moderno e atual não compra Categorias. Ele busca experiências, estilo de vida e, consequentemente, marcas que representam isto. Produtos e serviços que o varejo deve ofertar são uma decorrência e entendimento dos diversos estilos de vida e tendências buscados por este público. Temos ainda o varejo administrado por categorias, que parece se tornar cada vez mais coisa do passado. Talvez esses consumidores modernos prefiram usar o Uber a comprar um carro (pelo menos em NY, sim). Experiência, valores e estilo de vida são as palavras chave daqui pra frente. Será que conseguimos entregar isto em plena crise no Brasil? Mas, e nossa criatividade e "jeitinho"? Podem ser, sim, usados para o bem, para reinventar nosso varejo de maneira inteligente e antenada ao que acontece no mundo.

4.     Educação e Capacitação - sei que voltamos ao básico e parece até conversa de campanha política, mas de nada adianta investir em tecnologia, processos, entender consumidores se não investirmos na educação de nossos executivos e colaboradores. Caberá às lideranças do varejo investir na capacitação desse setor. Fiquei surpreso ao descobrir que o brasileiro trabalha tanto quanto um sul coreano.O problema é como trabalha; temos uma base educacional muito fraca que afeta o desempenho e qualidade do atendimento no varejo. Observar tendências mundiais nos força a fazer comparações inevitáveis e precisamos reagir, começando pela educação.

5.     Internet das Coisas (IoT) - mais uma decorrência da influência e participação dos Millennials no mercado de consumo. A grande novidade é que o IoT- Internet of Things, está sendo aplicada por grandes marcas do varejo. Então, para citar um exemplo claro, o famoso AppleWatch pode já ser encontrado de maneira similar em marcas como TagHeuer ou braceletes, joias de marcas famosas com os mesmos aplicativos da Apple. Tendência que, pelo menos na América, já é realidade.

6.     No Friction/ Zero Atrito - termo interessante que está em moda para dizer algo bem fundamental e conhecido por todos nós: não queremos atritos (ou ter o mínimo possível) com o cliente no varejo. O velho e famoso "o cliente sempre tem razão", só que agora pensado sobre o ponto de vista de inovações, uso de tecnologia para ter o melhor, mais ágil e preciso atendimento ao cliente. Exemplo simples e claro: MACYS - adotou sistema mobile para agilizar a busca de tamanhos de sapatos em lojas.

7.     Colaboração - cada vez mais se discute e se aplica a colaboração como pilar básico para criar melhores experiências e maior eficiência nos processos do varejo. Exemplos claros são a colaboração com informações de entidades governamentais, bem como parceria do varejo com os sistemas de pagamento. Veremos novas formas de entender o cliente e agilizar e modernizar processos quando a colaboração entre sistemas e organizações progredir um pouco mais. Tendência clara, mas um tanto difícil ainda de se aplicar no Brasil. Mas estamos atentos e já temos exemplos por aqui.

8.     Lojas físicas digitalizadas - a grande questão do momento é como adaptar lojas físicas à experiência digital. Sei que comentei logo acima da relação e influência gritante dos Millennials sobre o mundo digital. Mas, vale aqui uma reflexão mais focada do papel e inovações necessárias às lojas físicas entendendo-se que plataformas digitais não as excluem ou representam concorrência desleal. O foco parece estar em desenvolver primeiro um ambiente mobile que fale, tenha integração e leve a uma melhor experiência em lojas físicas. Uma informação importante é a de que 90% do varejo Norte Americano finaliza a transação em lojas, segundo a pesquisa divulgada pela ATKearney - "Consumers Clearly Prefer Shopping in Stores".

Parece-me um pouco alto, sinceramente. Mas, basta o bom senso e observação para entender este ponto. Quem de nós não consulta preços, marcas, variantes, onde comprar, depoimentos, dentre muitas outras informações de redes sociais antes de realizar uma compra, muito provavelmente, em loja de shopping ou supermercados/ hipermercados? Outra frase bacana que ouvi outro dia: "não vou à loja física porque preciso e sim porque quero". Então, aquelas visões limitadas de que as lojas físicas concorrem com plataformas mobile ou que as lojas físicas praticamente desapareceriam são meras especulações sobre o futuro. Loja física sempre existirá; seres humanos compram e gostam de se relacionar, experimentar, ver e tocar. Mas, a loja é direcionada cada vez mais por plataformas mobile/digitais. Um exemplo é a Starbucks, que possibilita ao cliente fazer o pedido em smartphone antes mesmo de chegar à loja (agiliza e personaliza), possibilitando também fazer o pagamento no próprio celular.

9.     Big Data - pode-se estimar que cerca de 90% das redes de varejo brasileiras possuem questões mais básicas para resolver sob o ponto de vista de operações antes de chegar ao famoso tema Big Data. Isto não significa que estas ferramentas, modelos estatísticos e sistemas não possam ajudar na obtenção de resultados cada vez melhores. Mas, de que adianta ter informações super acuradas e detalhadas, se não temos pessoas preparadas? Voltamos aos pontos de educação, processos e ter o básico muito bem feito. Melhor primeiro ter os produtos expostos, com informações assertivas de preços, com gente motivada e preparada para atender, para depois investir em todos os refinamentos necessários com análises e resultados para o universo incrível de informações e conclusões com Big Data. Como mencionou uma grande amiga e executiva do varejo e da indústria de consumo no Brasil, Andrea Napolitano: "menos significa mais para o varejo, precisamos fazer escolhas".

10.  Propósito e Cultura - vou agora retomar pontos essenciais: varejo sem missão ou propósito não possui cultura. Empresa sem cultura não tem pessoas engajadas, fiéis, motivadas e produtivas. Precisamos de lideranças positivas, capazes de criar e reinventar o varejo através de negócios sustentáveis. E isto vale para a nossa pátria amada - vamos desenvolver negócios visionários com propósito e cultura. Quem sabe assim não construímos um futuro melhor, próspero, positivo e de crescimento sustentável?

*Maurício Godinho é diretor de novos negócios da GIC